Bảo vệ thương hiệu số: 'Lá chắn' cho mục tiêu tăng trưởng hai con số

Trong bối cảnh Hội nghị Trung ương hai khóa XIV nhấn mạnh yêu cầu tạo động lực mới cho tăng trưởng kinh tế hai con số, thương hiệu quốc gia và năng lực bảo vệ thương hiệu Việt trên không gian số đang trở thành vấn đề chiến lược, gắn trực tiếp với sức cạnh tranh của doanh nghiệp và nền kinh tế.

Phóng viên Báo Công Thương đã có cuộc trao đổi với bà Tạ Hoàng Lan - Phó Trưởng phòng Phòng Phát triển Năng lực Xúc tiến thương mại, Cục Xúc tiến thương mại (Bộ Công Thương) để làm rõ hơn về vấn đề này. 

Doanh nghiệp cần chủ động tự bảo vệ trên không gian mạng 

- Bà đánh giá như thế nào về sự phát triển của các thương hiệu quốc gia Việt Nam trong thời gian qua, đặc biệt trong bối cảnh chuyển dịch mạnh sang thương mại điện tử? 

Bà Tạ Hoàng Lan: Trong thời gian qua, có thể khẳng định các doanh nghiệp có sản phẩm đạt Thương hiệu quốc gia Việt Nam đã có bước phát triển tích cực, cả về quy mô, chất lượng lẫn vị thế trên thị trường trong nước và quốc tế.

Chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam sau gần 23 năm triển khai đã góp phần hình thành lực lượng doanh nghiệp nòng cốt, nâng cao nhận thức về vai trò của thương hiệu, đồng thời thúc đẩy doanh nghiệp chuyển dần từ tư duy gia công sang phát triển sản phẩm có giá trị gia tăng cao, có bản sắc, có năng lực cạnh tranh bằng chất lượng, đổi mới sáng tạo và năng lực tiên phong.

Minh chứng rõ nét nhất đó là giá trị Thương hiệu quốc gia Việt Nam trong giai đoạn 2020-2025 đã có sự tăng trưởng mạnh mẽ, đạt 519,6 tỷ USD năm 2025, xếp thứ 32/193 nền kinh tế, tăng 63% so với năm 2020.

Trong bối cảnh chuyển dịch mạnh sang thương mại điện tử và môi trường số, xu hướng phát triển thương hiệu cũng đã thay đổi rõ nét. Thương hiệu hôm nay không chỉ được khẳng định trên kệ hàng truyền thống mà còn trên các nền tảng số, trên hệ sinh thái thương mại điện tử, truyền thông số, truy xuất nguồn gốc và tương tác trực tiếp với người tiêu dùng toàn cầu.

Đây cũng là lý do Chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam ngày càng chú trọng hơn đến chuyển đổi số, thương mại điện tử xuyên biên giới, dữ liệu số đa ngôn ngữ, quảng bá số và các mô hình như hội chợ ảo, livestream xuyên biên giới.

Có thể nhắc tới một số trường hợp điển hình như Viettel, Vinamilk, TH True Milk hay một số ngân hàng lớn của Việt Nam. Đây là những thương hiệu đã vươn tầm quốc tế, đồng thời cũng là nhóm doanh nghiệp đầu tư sớm vào công nghệ, quản trị hiện đại và chuyển đổi số.

Ở góc độ rộng hơn, nhiều doanh nghiệp có sản phẩm đạt Thương hiệu quốc gia đã từng bước hiện diện trên các nền tảng số lớn, tham gia các gian hàng Thương hiệu quốc gia Việt Nam trên Amazon, Alibaba, TikTok, qua đó mở rộng độ phủ thương hiệu, tiếp cận người tiêu dùng mới và gia tăng khả năng nhận diện của hàng hóa Việt Nam trên môi trường số.

- Thực tế cho thấy, tình trạng giả mạo gian hàng, xâm phạm sở hữu trí tuệ trên các nền tảng thương mại điện tử vẫn diễn ra phổ biến, vậy bà nhận diện thách thức lớn nhất mà doanh nghiệp đang gặp phải là gì? Nguyên nhân nằm ở năng lực doanh nghiệp, ở cơ chế phối hợp với sàn, hay ở khâu thực thi pháp luật?

Bà Tạ Hoàng Lan: Thực tế hiện nay cho thấy thách thức lớn nhất mà doanh nghiệp đang gặp phải là phải bảo vệ thương hiệu trong một môi trường kinh doanh số có tốc độ lan truyền rất nhanh, phạm vi rất rộng và mức độ rủi ro ngày càng phức tạp, trong khi năng lực chủ động phòng vệ của không ít doanh nghiệp vẫn còn hạn chế.

Qua thực tiễn triển khai Chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam cũng như các hoạt động hỗ trợ doanh nghiệp, có thể thấy ba vấn đề nổi lên. Cụ thể, là nhận thức của một bộ phận doanh nghiệp về ý nghĩa và tính cấp thiết của việc xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu vẫn chưa đầy đủ; nhiều doanh nghiệp còn chú trọng sản lượng, doanh số trước mắt hơn là đầu tư bài bản cho thương hiệu.

Bên cạnh đó, nguồn lực dành cho đăng ký bảo hộ, giám sát vi phạm, phát triển hệ thống nhận diện, truy xuất nguồn gốc và quản trị thương hiệu còn chưa tương xứng.

Thêm nữa, nhiều doanh nghiệp có sản phẩm tốt nhưng chậm đăng ký quyền sở hữu trí tuệ, đặc biệt ở thị trường nước ngoài, nên khi xảy ra tranh chấp thì rất khó khăn, tốn kém và mất nhiều thời gian để xử lý.

Do đó, nếu phải xác định nguyên nhân cốt lõi, tôi cho rằng trước hết vẫn là ở năng lực nội tại và mức độ chủ động của doanh nghiệp. Tuy nhiên, đây không phải vấn đề của riêng doanh nghiệp. Trong môi trường số, để xử lý hiệu quả hàng giả, hàng nhái, giả mạo gian hàng hay xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ, rất cần cơ chế phối hợp chặt chẽ hơn giữa doanh nghiệp, các sàn thương mại điện tử, cơ quan quản lý và lực lượng thực thi. Nói cách khác, đây là bài toán tổng hợp, nhưng doanh nghiệp phải là chủ thể chủ động đầu tiên trong việc tự bảo vệ mình.

- Ở góc độ quản lý nhà nước, bà nhìn nhận vai trò của việc bảo vệ thương hiệu trong quá trình xây dựng và phát triển Chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam như thế nào?

Bà Tạ Hoàng Lan: Ở góc độ quản lý nhà nước, chúng tôi cho rằng bảo vệ thương hiệu có vai trò đặc biệt quan trọng trong toàn bộ quá trình xây dựng và phát triển Chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam. Bởi lẽ, thương hiệu không chỉ là công cụ nhận diện hay quảng bá, mà còn là tài sản vô hình có giá trị lớn, gắn trực tiếp với uy tín của doanh nghiệp và rộng hơn là uy tín của quốc gia.

Giữa thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu quốc gia có mối quan hệ hữu cơ, tác động qua lại lẫn nhau. Khi một sản phẩm mang thương hiệu Việt được bảo vệ tốt, được bảo hộ đầy đủ về quyền sở hữu trí tuệ, được duy trì chất lượng ổn định và được người tiêu dùng tin cậy, thì điều đó không chỉ bảo vệ lợi ích riêng của doanh nghiệp mà còn góp phần củng cố hình ảnh Việt Nam là quốc gia có hàng hóa và dịch vụ chất lượng.

Ngược lại, nếu để xảy ra tình trạng xâm phạm thương hiệu, nhái nhãn hiệu, giả mạo xuất xứ hoặc chiếm đoạt quyền sở hữu trí tuệ, thì thiệt hại không chỉ dừng ở từng doanh nghiệp mà còn ảnh hưởng đến hình ảnh chung của hàng Việt Nam trên thị trường.

Vì vậy, thực thi và bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ đối với các sản phẩm đạt Thương hiệu quốc gia cần được nhìn nhận không chỉ là bảo vệ tài sản trí tuệ của doanh nghiệp, mà còn là bảo vệ giá trị, uy tín và sức cạnh tranh của Thương hiệu quốc gia Việt Nam.

Kiến tạo "lá chắn" chiến lược: Hiện thực hóa tầm vóc "Made by Việt Nam"

- Trước thực trạng trên, bà có khuyến nghị gì để doanh nghiệp có thể bảo vệ tốt hơn thương hiệu của mình trên môi trường số? Đồng thời, cần làm gì để bảo vệ hình ảnh chung của thương hiệu quốc gia Việt Nam, tránh tình trạng “con sâu làm rầu nồi canh” khi hàng giả, hàng nhái len lỏi trên các sàn?

Bà Tạ Hoàng Lan: Trước hết, về phía doanh nghiệp, tôi cho rằng cần thực hiện đồng bộ một số việc.

Một là, phải thay đổi nhận thức và coi bảo vệ thương hiệu là một khoản đầu tư trung và dài hạn. Khi đã coi thương hiệu là tài sản, doanh nghiệp sẽ có cách tiếp cận bài bản hơn trong đăng ký bảo hộ, xây dựng hệ thống nhận diện, quản trị dữ liệu thương hiệu và kiểm soát rủi ro trên môi trường số.

Hai là, phải chủ động đăng ký bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ ngay từ sớm, không chỉ trong nước mà cả tại các thị trường xuất khẩu mục tiêu. Thực tế cho thấy nhiều vụ việc tranh chấp thương hiệu ở nước ngoài hoàn toàn có thể giảm thiểu nếu doanh nghiệp đi trước một bước trong đăng ký bảo hộ.

Ba là, thường xuyên đầu tư cho chất lượng sản phẩm, đổi mới sáng tạo, truy xuất nguồn gốc, minh bạch thông tin và chuẩn hóa hình ảnh thương hiệu trên các nền tảng số. Trong môi trường thương mại điện tử, người tiêu dùng ra quyết định rất nhanh, nên doanh nghiệp phải bảo đảm nhận diện chính thống, thông tin đầy đủ, nhất quán và có khả năng xác thực.

Bốn là, doanh nghiệp cần chủ động theo dõi, phát hiện sớm các dấu hiệu vi phạm, phối hợp với cơ quan chức năng, với các nền tảng thương mại điện tử và với đối tác phân phối để kịp thời xử lý các hành vi làm giả, làm nhái, mạo danh thương hiệu.

Ở tầm rộng hơn, để bảo vệ hình ảnh chung của Thương hiệu quốc gia Việt Nam, cần làm tốt cả hai mặt: nâng chất lượng hàng hóa thật và kiên quyết ngăn chặn hàng giả, hàng nhái. Chúng ta cần tiếp tục nâng cao nhận thức của toàn xã hội về vai trò của thương hiệu; hỗ trợ doanh nghiệp bảo hộ nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, quyền sở hữu trí tuệ; đồng thời tăng cường phối hợp liên ngành trong giám sát, xử lý vi phạm trên thị trường trong nước và quốc tế.

Bởi chỉ cần một số ít sản phẩm kém chất lượng hoặc hàng giả len lỏi vào các kênh phân phối, đặc biệt là trên sàn thương mại điện tử, thì không chỉ một doanh nghiệp bị ảnh hưởng mà niềm tin đối với hàng Việt cũng có thể bị tác động tiêu cực.

- Trong vai trò là cơ quan đầu mối triển khai Chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam, Cục Xúc tiến thương mại đang có những kế hoạch cụ thể gì trong ngắn hạn và dài hạn nhằm hỗ trợ doanh nghiệp bảo vệ thương hiệu trên môi trường số? Các chương trình này sẽ gắn với việc nâng cao giá trị và uy tín của Thương hiệu quốc gia Việt Nam ra sao?

Bà Tạ Hoàng Lan: Với vai trò là cơ quan đầu mối triển khai Chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam, trong ngắn hạn, Cục Xúc tiến thương mại sẽ tiếp tục tập trung vào một số nhóm giải pháp cụ thể.

Thứ nhất, là đẩy mạnh tuyên truyền, nâng cao nhận thức và đào tạo doanh nghiệp về xây dựng, phát triển, quản trị và bảo vệ thương hiệu, trong đó có nội dung về đăng ký bảo hộ nhãn hiệu, quyền sở hữu trí tuệ, quản trị thương hiệu số và thích ứng với yêu cầu của thương mại điện tử xuyên biên giới.

Thứ hai, là tiếp tục hiện đại hóa hoạt động xúc tiến thương mại trên môi trường số. Chúng tôi đang và sẽ tiếp tục hợp tác với các nền tảng lớn như Amazon, Alibaba, TikTok để xây dựng, vận hành các gian hàng Thương hiệu quốc gia Việt Nam; thúc đẩy ứng dụng hội chợ ảo, livestream xuyên biên giới, dữ liệu số đa ngôn ngữ, quảng bá trực tuyến và các công cụ số mới để hỗ trợ doanh nghiệp vừa xây dựng thương hiệu, vừa bảo vệ thương hiệu trong thực tiễn thị trường.

Thứ ba, là tăng cường hỗ trợ doanh nghiệp về thông tin thị trường, tư vấn kỹ thuật, kết nối với hệ thống Thương vụ Việt Nam ở nước ngoài và phối hợp với các bộ, ngành liên quan để hỗ trợ doanh nghiệp trong các thủ tục bảo hộ nhãn hiệu, xử lý tranh chấp và phòng ngừa rủi ro xâm phạm thương hiệu tại các thị trường xuất khẩu trọng điểm.

Thứ tư, là tiếp tục tổ chức các hoạt động quảng bá tập trung, như Tuần lễ Thương hiệu quốc gia Việt Nam, các diễn đàn, hội chợ, triển lãm và các sự kiện xúc tiến thương mại trong và ngoài nước, gắn quảng bá thương hiệu với ngoại giao văn hóa, du lịch và câu chuyện thương hiệu Việt.

- Xin trân trọng cảm ơn bà! 

Bà Tạ Hoàng Lan cho biết: Về dài hạn, định hướng của chúng tôi là tiếp tục hoàn thiện Chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam theo hướng hiện đại, chuyên sâu và phù hợp với yêu cầu phát triển mới. Tức là, không chỉ dừng lại ở việc tôn vinh doanh nghiệp có sản phẩm tốt, mà phải nâng chương trình trở thành một công cụ chiến lược để thúc đẩy đổi mới sáng tạo, chuyển đổi số, chuyển đổi xanh và nâng cấp vị trí của doanh nghiệp Việt Nam trong chuỗi giá trị toàn cầu.