Kinh doanh trên môi trường số: Cần góc nhìn pháp lý toàn diện

Một hoạt động, nhiều lớp pháp luật

Sự phát triển nhanh của thương mại điện tử đang mở rộng cơ hội đưa hàng hóa, đặc sản và sản phẩm địa phương tiếp cận người tiêu dùng trên phạm vi rộng hơn. Tuy nhiên, cùng với cơ hội là yêu cầu ngày càng cao về tính minh bạch, trung thực và trách nhiệm pháp lý của các chủ thể tham gia môi trường số.

Chia sẻ với phóng viên Báo Công Thương về vấn đề này, ông Nguyễn Hữu Tuấn - Giám đốc Trung tâm Phát triển Thương mại điện tử và Công nghệ số (eComDX), Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số (Bộ Công Thương) đã phân tích những nội dung trọng tâm của Luật Thương mại điện tử 2025 và Nghị định số 248/2026/NĐ-CP theo hướng gắn quy định pháp luật với hoạt động kinh doanh thực tế.

Theo ông Tuấn, việc nắm vững pháp luật không chỉ giúp cơ quan quản lý, doanh nghiệp, hợp tác xã, hộ kinh doanh và người bán hàng trực tuyến hạn chế rủi ro, mà còn góp phần hình thành môi trường giao dịch minh bạch, chuyên nghiệp và bền vững. Một trong những vấn đề được ông Tuấn nhấn mạnh là hoạt động kinh doanh trên môi trường số không thể được nhìn nhận dưới góc độ của riêng pháp luật về thương mại điện tử.

Theo phân tích của Giám đốc eComDX, Luật Thương mại điện tử 2025 có sự giao thoa chặt chẽ với Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng 2023, Luật Quảng cáo và Luật Cạnh tranh. Các quy định này cùng tham gia điều chỉnh những công đoạn khác nhau trong quá trình giới thiệu, quảng bá và giao dịch hàng hóa trên môi trường số.

Trong đó, Luật Thương mại điện tử đặt ra yêu cầu về tính minh bạch và trách nhiệm của các chủ thể tham gia giao dịch. Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng tập trung bảo đảm người mua được cung cấp thông tin chính xác, đầy đủ về hàng hóa, dịch vụ. Luật Quảng cáo yêu cầu nội dung quảng cáo, tài trợ phải được nhận diện rõ ràng, trong khi Luật Cạnh tranh kiểm soát những hành vi quảng bá sai lệch, so sánh thiếu căn cứ hoặc gây ảnh hưởng không lành mạnh đến đối thủ. Điều này có nghĩa, một nội dung bán hàng trên mạng có thể đồng thời liên quan đến nhiều nhóm quy định pháp luật.

Đặc biệt, với hoạt động livestream, video giới thiệu sản phẩm hay nội dung tiếp thị của KOC, KOL, ranh giới giữa quảng bá, chia sẻ trải nghiệm và hoạt động thương mại ngày càng trở nên gần nhau. Một người sáng tạo nội dung khi giới thiệu sản phẩm không chỉ cần quan tâm đến việc nội dung có thu hút người xem hay không, mà còn phải cân nhắc thông tin mình đưa ra có chính xác, có căn cứ và có minh bạch về quan hệ thương mại hay không.

Ông Tuấn cho rằng yêu cầu này càng có ý nghĩa tại các địa phương đang đẩy mạnh đưa nông sản, sản phẩm OCOP, đặc sản và sản phẩm truyền thống lên môi trường số. Khi uy tín cá nhân trở thành một phần của quá trình bán hàng, người giới thiệu sản phẩm cũng trở thành một mắt xích quan trọng trong việc xây dựng niềm tin với người tiêu dùng.

Bên cạnh trách nhiệm, chính sách mới cũng mở ra nhiều cơ hội hỗ trợ các nhóm yếu thế và những chủ thể có tiềm năng phát triển kinh doanh trên môi trường số. Theo ông Tuấn, có thể triển khai các hình thức như hỗ trợ kết nối hạ tầng số, thiết lập gian hàng trên nền tảng thương mại điện tử, đào tạo kỹ năng kinh doanh, hỗ trợ thủ tục hành chính, chuyển đổi số và xây dựng mô hình điểm.

Đây là hướng hỗ trợ có ý nghĩa đối với Lai Châu, nơi nhiều sản phẩm nông nghiệp, đặc sản và sản phẩm truyền thống có thể mở rộng thị trường nếu được kết nối tốt với các kênh bán hàng trực tuyến.

Từ “vùng đỏ” đến “vùng xanh” trong bán hàng số

Để giúp các chủ thể dễ hình dung hơn về những hành vi có thể phát sinh rủi ro, ông Tuấn giới thiệu mô hình “Ma trận phân tầng rủi ro pháp lý”, chia hoạt động kinh doanh trực tuyến thành ba nhóm: vùng đỏ, vùng vàng và vùng xanh. Ở vùng đỏ, đây là nhóm hành vi có mức rủi ro cao, cần tránh tuyệt đối. Những ví dụ được đưa ra gồm tạo đơn hàng ảo, gửi gói hàng rỗng, tạo đánh giá giả, sử dụng công cụ để làm tăng giả tạo lượt xem livestream hoặc lan truyền thông tin sai lệch nhằm bôi nhọ đối thủ.

Ở “vùng vàng”, các hoạt động có thể được thực hiện nhưng đòi hỏi sự minh bạch và trung thực. Điển hình là việc KOL, KOC nhận tài trợ nhưng không công khai hoặc tự tạo các chủ đề thảo luận trên hội nhóm, diễn đàn để định hướng người tiêu dùng. Đáng chú ý, điểm quan trọng nằm ở cách thức thực hiện. Khi có quan hệ thương mại phía sau, người sáng tạo nội dung cần minh bạch để người xem có thể nhận biết đâu là trải nghiệm cá nhân, đâu là nội dung quảng bá hoặc có yếu tố tài trợ.

Trong khi đó, “vùng xanh” là những cách thức được khuyến khích chuẩn hóa, như thu thập đánh giá từ khách hàng thực tế, sử dụng nội dung do người mua tạo ra và tư vấn, phản hồi công khai, chính danh. Sự phân tầng này cho thấy xu hướng quan trọng của thị trường số: chuyển từ marketing dựa vào các thủ thuật tạo tương tác sang cạnh tranh bằng chất lượng sản phẩm, trải nghiệm thực và niềm tin của khách hàng.

Đối với người livestream, ông Tuấn đặc biệt lưu ý yêu cầu xác minh độ tin cậy trước khi giới thiệu sản phẩm. Người livestream cần sử dụng hoặc tìm hiểu kỹ về sản phẩm trước khi giới thiệu, đồng thời thông báo rõ với người xem về hoạt động quảng cáo trong quá trình livestream. Đây là vấn đề đáng lưu ý với các câu lạc bộ KOC tại cơ sở. Với đặc thù sản phẩm địa phương thường được bán dựa nhiều vào uy tín của người giới thiệu, một thông tin thiếu chính xác không chỉ ảnh hưởng đến người mua mà còn có thể làm tổn hại uy tín của cả sản phẩm và địa phương.

Theo ông Tuấn, mục tiêu của việc phổ biến pháp luật không chỉ là giúp các chủ thể biết luật, mà quan trọng hơn là phải hiểu mình đang thuộc nhóm nào, phải thực hiện trách nhiệm gì, cần chuẩn bị dữ liệu và quy trình ra sao để hoạt động kinh doanh an toàn. Đối với các KOC, KOL, người sáng tạo nội dung, yêu cầu cốt lõi được ông Tuấn nhấn mạnh là trung thực trong thông tin, minh bạch trong quảng cáo, có căn cứ khi giới thiệu sản phẩm, tôn trọng người tiêu dùng và cạnh tranh lành mạnh.

Thương mại điện tử không chỉ là câu chuyện mở thêm một kênh bán hàng mà còn là quá trình xây dựng một hệ sinh thái kinh doanh số trong đó người bán, nền tảng, người quảng bá và người tiêu dùng cùng chia sẻ trách nhiệm. Khi các chủ thể hiểu đúng và tuân thủ đúng, đặc sản địa phương sẽ có thêm cơ hội đi xa mà vẫn giữ được giá trị và uy tín trên thị trường.