Livestream bán hàng phải tuân thủ loạt quy định mới từ ngày 1/7

Siết chặt trách nhiệm

Livestream bán hàng đã trở thành một trong những kênh kinh doanh phổ biến nhất những năm gần đây. Chỉ với một chiếc điện thoại thông minh, người bán có thể tiếp cận hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn khách hàng trong một buổi phát trực tiếp. Tuy nhiên, cùng với sự bùng nổ đó là không ít hệ lụy như quảng cáo sai sự thật, thổi phồng công dụng sản phẩm, bán hàng không rõ nguồn gốc hay sử dụng những chiêu trò gây hiểu nhầm để chốt đơn.

Tuy nhiên, từ ngày 1/7/2026, hoạt động livestream bán hàng chính thức được điều chỉnh bởi Luật Thương mại điện tử 2025 với hàng loạt quy định mới về xác thực danh tính, minh bạch thông tin và trách nhiệm của người livestream. 

Theo quy định mới, livestream bán hàng được xác định là hình thức phát trực tiếp trên nền tảng thương mại điện tử để giới thiệu hàng hóa, dịch vụ và cho phép người xem đặt hàng trực tuyến. Người trực tiếp thực hiện hoạt động này cũng được xác định rõ là "người livestream bán hàng" và phải thực hiện đầy đủ các nghĩa vụ pháp lý.

Một trong những điểm đáng chú ý là người livestream phải cung cấp thông tin để nền tảng xác thực danh tính trước khi phát sóng. Đồng thời phải tuân thủ quy chế hoạt động của từng nền tảng, chỉ quảng bá sản phẩm khi người bán đã cung cấp đầy đủ giấy tờ chứng minh điều kiện kinh doanh, nguồn gốc và chất lượng hàng hóa theo quy định.

Đặc biệt, người livestream không được cung cấp thông tin sai sự thật hoặc gây nhầm lẫn về công dụng, xuất xứ, chất lượng, giá bán, chương trình khuyến mại hay chính sách bảo hành. Những sản phẩm thuộc diện phải xác nhận nội dung quảng cáo cũng chỉ được giới thiệu đúng theo nội dung đã được cơ quan có thẩm quyền phê duyệt.

Ngoài ra, luật cũng yêu cầu người livestream không được sử dụng ngôn ngữ, hình ảnh hay hành vi trái với đạo đức xã hội, thuần phong mỹ tục. Khi phát hiện vi phạm hoặc có yêu cầu từ cơ quan chức năng, người livestream phải chủ động dừng phát trực tiếp, chấm dứt hợp tác hoặc gỡ bỏ nội dung vi phạm.

Song song với đó, người bán cũng phải chịu trách nhiệm cung cấp đầy đủ hồ sơ pháp lý liên quan đến hàng hóa trước khi tổ chức livestream và chịu trách nhiệm về tính hợp pháp của toàn bộ thông tin được quảng bá.

Tăng tính minh bạch, bảo vệ người tiêu dùng

Ghi nhận của phóng viên Báo Công Thương, nhiều chủ cửa hàng đã bắt đầu tìm hiểu các quy định mới để chuẩn bị thích nghi. Chị Hồ Thị Nga, chủ một cửa hàng mỹ phẩm thường xuyên livestream bán hàng trên các nền tảng mạng xã hội, cho biết ban đầu chị khá lo lắng khi nghe thông tin có thêm nhiều quy định mới.

"Thực tế, nhiều người nghĩ livestream chỉ cần nói hay là bán được hàng. Nhưng nếu phải chuẩn bị hồ sơ sản phẩm, xác thực tài khoản hay kiểm tra giấy tờ của nhà cung cấp thì chắc chắn sẽ mất thêm thời gian. Dù vậy, tôi vẫn ủng hộ vì những người làm ăn nghiêm túc sẽ không bị ảnh hưởng nhiều", chị Nga chia sẻ.

Theo chủ cửa hàng, trước đây không ít phiên livestream xuất hiện tình trạng quảng cáo quá mức với những lời giới thiệu như "trị dứt điểm", "cam kết 100%" hay "hàng xách tay chính hãng" nhưng không có căn cứ chứng minh. Điều này khiến những người kinh doanh chân chính gặp nhiều bất lợi trong cạnh tranh.

"Nếu tất cả đều phải tuân thủ một chuẩn chung thì khách hàng sẽ tin tưởng hơn. Người bán cũng không còn áp lực phải nói quá về sản phẩm để cạnh tranh với những người kinh doanh thiếu trung thực", chị Nga chia sẻ. Tuy nhiên, chị mong các nền tảng thương mại điện tử sớm có hướng dẫn chi tiết về quy trình xác thực danh tính cũng như danh mục hồ sơ, giấy tờ cần chuẩn bị để các hộ kinh doanh nhỏ có thể thực hiện thuận lợi, tránh lúng túng trong thời gian đầu áp dụng quy định mới.

Thực tế, trong nhiều vụ việc bị cơ quan chức năng xử lý thời gian qua, người livestream thường cho rằng mình chỉ là người giới thiệu sản phẩm và không chịu trách nhiệm về nội dung quảng cáo. Trong khi đó, người tiêu dùng lại có xu hướng tin tưởng vào lời giới thiệu của các KOL, KOC hoặc người bán trực tiếp trên livestream để đưa ra quyết định mua hàng.

Do đó, việc xác định rõ trách nhiệm pháp lý của người livestream sẽ góp phần hạn chế tình trạng quảng cáo sai sự thật, đồng thời nâng cao ý thức kiểm chứng thông tin trước khi giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng. Đối với các nền tảng thương mại điện tử, quy định mới cũng đặt ra yêu cầu tăng cường quản lý hoạt động livestream thông qua cơ chế xác thực danh tính, ban hành quy chế hoạt động và phối hợp xử lý khi phát hiện nội dung vi phạm.

Người bán hàng sẽ phải chuẩn bị đầy đủ hồ sơ pháp lý liên quan đến sản phẩm trước khi tổ chức các phiên livestream. Đây được xem là giải pháp nhằm kiểm soát ngay từ đầu đối với nguồn gốc hàng hóa và tính trung thực của thông tin quảng bá.

Nhiều ý kiến cho rằng, các quy định mới có thể khiến người bán mất thêm thời gian hoàn thiện thủ tục trong giai đoạn đầu. Tuy nhiên, về lâu dài, đây sẽ là nền tảng để xây dựng môi trường kinh doanh trực tuyến minh bạch, công bằng và chuyên nghiệp hơn.

Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử, livestream không còn đơn thuần là hoạt động bán hàng mà đã trở thành một kênh kinh doanh có sức ảnh hưởng lớn đến thị trường và quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Vì vậy, việc thiết lập hành lang pháp lý rõ ràng không chỉ góp phần ngăn chặn tình trạng quảng cáo sai sự thật, kinh doanh hàng giả, hàng kém chất lượng mà còn củng cố niềm tin của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến.