Mỗi sản phẩm là một câu chuyện Việt Nam

Trong xu thế tiêu dùng hiện đại, khách hàng không chỉ lựa chọn sản phẩm vì chất lượng hay giá cả, mà còn vì những giá trị văn hóa và tinh thần mà nó hàm chứa. Sản phẩm không còn là vật thể vô ngữ, mà trở thành “người kể chuyện” cho lịch sử, đất đai, con người và bản sắc. Với hàng nghìn sản phẩm OCOP trải khắp các vùng miền, Việt Nam đang sở hữu một kho tàng sản phẩm không chỉ ngon, đẹp, bền, mà còn giàu giá trị văn hóa, tinh thần, nếu biết khai thác đúng cách.

Sản phẩm không chỉ để bán, mà để kể chuyện

Trong nhiều thập kỷ, cách tiếp cận thương mại truyền thống thường xem sản phẩm như hàng hóa, tức là phải có giá, có bao bì, có kênh tiêu thụ. Tuy nhiên, khi thị trường trở nên bão hòa và người tiêu dùng ngày càng khắt khe, thì một yếu tố khác đang trở nên sống còn: câu chuyện đằng sau sản phẩm.

Ở nhiều quốc gia, đặc biệt là Nhật Bản, Hàn Quốc, Thái Lan, việc gắn sản phẩm với bản sắc địa phương, với văn hóa tiêu dùng và những câu chuyện bản địa đã trở thành một phương pháp tiếp thị hiệu quả và bền vững. Trà matcha Nhật không chỉ là bột trà xanh mà còn biểu tượng cho tinh thần Thiền. Kim chi Hàn Quốc không chỉ là món ăn mà còn là di sản truyền thống của lòng hiếu khách và sự gắn kết. Ngay cả Thái Lan với chương trình OTOP (One Town One Product, hoặc One Tambon One Product), có nghĩa là mỗi thị trấn hay mỗi địa phương một sản phẩm) cũng đã đưa hàng trăm sản phẩm thủ công, thực phẩm truyền thống trở thành sứ giả văn hóa của đất nước này.

Ở Việt Nam, chương trình “Mỗi xã một sản phẩm” (OCOP) được triển khai từ năm 2018, đến nay đã có hơn 10.000 sản phẩm được công nhận từ 3 sao trở lên. Nhưng số lượng ấy, nếu không được gắn với những câu chuyện cụ thể, sẽ khó có thể giúp sản phẩm thực sự “ở lại” trong tâm trí người tiêu dùng, đặc biệt là ở thị trường quốc tế.

“Chúng tôi nhận ra một điều: khách hàng ngày nay không chỉ hỏi sữa có bao nhiêu chất, mà hỏi sữa từ đâu ra, ai làm, có gì khác biệt. Và nếu mình không kể được, họ sẽ đi mua của người khác, dù chất lượng chưa chắc tốt hơn”, đại diện Công ty Cổ phần Sữa chị Vàng (Ba Vì) chia sẻ.

Đó là lý do vì sao ngày càng nhiều chủ thể OCOP không chỉ quan tâm đến công nghệ chế biến, mà còn bắt đầu chú trọng vào việc kể lại hành trình sản phẩm, từ nơi nó được sinh ra, người làm ra nó, đến giá trị văn hóa mà nó đại diện. Sữa Ba Vì không chỉ là sữa bò thanh trùng, đó là hình ảnh của một người phụ nữ vùng bán sơn địa tự thân vươn lên, từ căn bếp nhỏ thành thương hiệu được tin dùng rộng rãi.

Tương tự, sản phẩm cà phê Khe Sanh (Quảng Trị) không đơn thuần là một thương hiệu nông sản. Đằng sau mỗi hạt cà phê là hình ảnh của một vùng đất từng oằn mình vì bom đạn, nay hồi sinh bằng những đồi cà phê vươn lên từ đất đỏ. Người trồng cà phê không chỉ phục hồi kinh tế, mà còn đang khôi phục lại niềm tự hào về một địa danh lịch sử.

“Cà phê Khe Sanh không đậm gắt như cà phê Tây Nguyên, nhưng có dư vị riêng, nó là vị đất, vị sương lạnh ban đêm, và cả vị của ký ức. Cái tên Khe Sanh Coffee mà chúng tôi dùng, chính là cách nhắc lại với thế giới rằng nơi từng khói lửa giờ đã hồi sinh bằng chất lượng và niềm tin”, bà Nguyễn Thị Hằng, Giám đốc Hợp tác xã nông sản Khe Sanh chia sẻ.

Không dừng ở sản phẩm nông nghiệp, ở vùng đất Phú Thọ, hộ kinh doanh Nguyễn Văn Ninh cũng đang âm thầm gìn giữ một phần ký ức dân tộc. Bánh chưng Ninh Hằng là một sản phẩm OCOP 3 sao được gói bằng lá dong nhà trồng, gạo nếp quê và dây lạt tre, không máy móc, không chất bảo quản.

“Chúng tôi không gói bánh để bán Tết. Chúng tôi gói bánh để người ta nhớ Tết. Nhiều khách hàng ở nước ngoài gọi về chỉ để đặt vài cái bánh chưng, họ bảo không cần ăn, chỉ cần ngửi mùi bánh là thấy quê hương rồi”, chị Nguyễn Thị Lợi, đại diện hộ kinh doanh Nguyễn Văn Ninh chia sẻ. 

Cần một không gian để sản phẩm được kể chuyện

Khi nhìn vào ba sản phẩm OCOP kể trên, có thể thấy một điểm chung nổi bật: sản phẩm không đi một mình, mà đi cùng với người làm ra nó. Cái họ mang đến cho người tiêu dùng không chỉ là hương vị hay bao bì, mà là trải nghiệm văn hóa, là ký ức và bản sắc.

Đây chính là yếu tố then chốt nếu Việt Nam muốn xây dựng một hệ sinh thái sản phẩm nông nghiệp, làng nghề mang tính cạnh tranh quốc tế. Bởi trong bối cảnh toàn cầu hóa, nơi hàng hóa ngày càng đồng dạng, thì sự khác biệt lại đến từ những thứ không thể sao chép: chuyện kể, niềm tin, con người và văn hóa.

Hiện nay, phần lớn các chủ thể OCOP vẫn gặp nhiều rào cản như thiếu kiến thức về xây dựng thương hiệu văn hóa, thiếu công cụ số hóa nội dung sản phẩm, thiếu không gian để trưng bày, trình diễn, tương tác với người tiêu dùng, đặc biệt là du khách quốc tế.

“Không gian văn hóa bản địa và sàn thương mại số chính là sự hỗ trợ để chúng tôi kể lại hành trình sản phẩm, tôi tin người tiêu dùng sẽ chọn sản phẩm Việt nhiều hơn”, bà Nguyễn Thị Hằng chia sẻ thêm.

Việc phát triển một hệ sinh thái kể chuyện cho sản phẩm, nơi mà các chủ thể OCOP có thể chia sẻ hình ảnh, hành trình, giá trị gắn với sản phẩm chính là hướng đi giúp hàng Việt không chỉ “bán được” mà còn “sống được” trong tâm trí người tiêu dùng, cả trong và ngoài nước.

Sản phẩm nếu không có phần “hồn”, sẽ mãi chỉ là một món hàng nằm trên kệ. Nhưng khi mỗi sản phẩm được lắng nghe, được kể lại bằng ngôn ngữ văn hóa từ chính người làm ra sẽ trở thành một “đại sứ thầm lặng” cho đất nước.

“Khách hàng không nhớ một sản phẩm vì nó rẻ hơn hay đắt hơn. Họ nhớ vì sản phẩm ấy có cá tính, có câu chuyện. Và từ những câu chuyện tưởng như nhỏ bé đó, bản sắc Việt, chân thực, bền bỉ và nhân văn được gói ghém, truyền đi, và sống mãi”, đại diện thương hiệu bánh chưng Ninh Hằng bộc bạch.