Khi những giá trị ấy được bảo tồn, nâng cao chất lượng, kể lại bằng ngôn ngữ hiện đại và đưa vào chuỗi du lịch, thương mại, sản phẩm OCOP có thể trở thành những “đại sứ văn hóa” giản dị nhưng bền bỉ, góp phần chuyển hóa sức mạnh văn hóa thành sinh kế, sức hấp dẫn và lợi thế cạnh tranh của địa phương, rộng hơn là sức mạnh mềm của Việt Nam.
Hợp tác xã chè Tuyết Hương.
OCOP mang theo câu chuyện của những vùng đất
Năm 2009, chương trình bảo vệ làng nghề, thí điểm chương trình "Mỗi xã một sản phẩm OCOP" trên cơ sở kinh nghiệm và sự hỗ trợ của tổ chức JICA của Nhật Bản được Chính phủ phê duyệt đã mở ra một hướng đi không chỉ nhằm nâng cao giá trị hàng hóa nông thôn mà còn góp phần đưa những câu chuyện về vùng đất, con người, nghề truyền thống và tri thức bản địa đến gần hơn với thị trường.
Năm 2013, Quảng Ninh là tỉnh đầu tiên của cả nước triển khai Chương trình OCOP một cách có bài bản, hệ thống gắn với Chương trình Mục tiêu quốc gia xây dựng nông thôn mới. Năm 2017, Bộ Nông nghiệp và Môi trường đã kết hợp tỉnh Quảng Ninh tổ chức sơ kết chương trình. Từ những kết quả bước đầu khả quan, Bộ Nông nghiệp và Môi trường cùng các bộ, ngành xây dựng đề án Chương trình ‘Mỗi xã một sản phẩm’ để trình và được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt vào tháng 5/2018 tại Quyết định số 490/QĐ-TTg.
Sản phẩm OCOP bao gồm hàng hóa và dịch vụ du lịch có nguồn gốc địa phương, mang đặc trưng về giá trị văn hóa, lợi thế của địa phương; trong đó có sản phẩm đặc sản vùng miền, sản phẩm làng nghề, dịch vụ du lịch dựa trên thế mạnh về điều kiện tự nhiên, nguồn nguyên liệu, tri thức và văn hóa bản địa. Sự đa dạng ấy được thể hiện qua 6 nhóm sản phẩm gồm thực phẩm; đồ uống; dược liệu và sản phẩm từ dược liệu; hàng thủ công mỹ nghệ; sinh vật cảnh; dịch vụ du lịch cộng đồng, du lịch sinh thái và điểm du lịch.
Đến hết tháng 6/2026, cả nước có 21.028 sản phẩm OCOP đạt từ 3 sao trở lên, tăng gần 2.000 sản phẩm so với cuối năm 2025; số sản phẩm OCOP 5 sao trên cả nước đã tăng lên 166 sản phẩm. Việc số lượng sản phẩm OCOP tiếp tục tăng cùng với sự gia tăng các sản phẩm đạt chuẩn 5 sao cho thấy chương trình đang từng bước nâng cao chất lượng và giá trị sản phẩm đặc trưng của các địa phương. Đây cũng là cơ sở để phát triển kinh tế nông thôn gắn với khai thác lợi thế bản địa, mở rộng thị trường tiêu thụ và nâng cao thu nhập cho người dân.
Có thể nói, chương trình "Mỗi xã một sản phẩm" đang tạo “sân chơi” cho các hợp tác xã, phát triển sinh kế cho các vùng, miền và tạo ra thế cạnh tranh trong nông nghiệp. Nhưng nếu chỉ nhìn OCOP ở số lượng sản phẩm, số sao, doanh thu hay thị trường tiêu thụ sẽ khó thấy hết chiều sâu của chương trình. Bởi giá trị của OCOP không chỉ nằm trong một sản phẩm hoàn chỉnh được đặt lên kệ hàng. Giá trị ấy còn nằm trong vùng đất tạo ra sản phẩm, trong bàn tay của người sản xuất, trong nghề truyền thống được trao truyền qua nhiều thế hệ, trong tri thức được tích lũy qua thời gian và trong những câu chuyện làm nên bản sắc của mỗi cộng đồng.
Đó cũng là lý do sản phẩm OCOP ngày càng có thể được nhìn nhận như một phương tiện chuyển tải văn hóa. Một sản phẩm được tạo ra từ vùng nguyên liệu, nghề truyền thống, tri thức sản xuất và câu chuyện của cộng đồng không chỉ mang giá trị sử dụng. Nếu được tổ chức, kể chuyện và thương mại hóa đúng cách, sản phẩm ấy có thể trở thành một “điểm chạm” để người tiêu dùng tiếp cận văn hóa địa phương.
Chia sẻ về vấn đề này với Báo Công Thương, ông Phạm Hải Quỳnh - Viện trưởng Viện Nghiên cứu phát triển du lịch châu Á cho rằng, OCOP không đơn thuần là một chương trình phát triển kinh tế nông thôn, mà còn là quá trình “vật thể hóa” tri thức bản địa và di sản văn hóa. Theo ông, mỗi sản phẩm OCOP là một mảnh ghép góp phần định hình bản sắc riêng của từng vùng đất. Đặc biệt, điều làm nên khác biệt của OCOP không chỉ nằm ở bản thân sản phẩm mà còn ở câu chuyện phía sau sản phẩm đó. Một gói trà, một dải lụa, một sản phẩm gốm hay một món đặc sản có thể trở nên có giá trị hơn khi người tiêu dùng biết sản phẩm được tạo ra ở đâu, từ nguồn nguyên liệu nào, bởi những con người nào và gắn với lịch sử, tập quán hay nghề truyền thống nào.
Đồng Hỷ được biết đến là một trong những vùng chè nổi tiếng của tỉnh Thái Nguyên. Với định hướng phát triển nông nghiệp xanh theo hướng hữu cơ, an toàn, địa phương đang từng bước tạo dựng những vùng nguyên liệu chất lượng, đồng thời mở ra hướng đi mới để nâng cao giá trị sản phẩm và thu nhập cho người dân. Hợp tác xã (HTX) chè Tuyết Hương, xã Hóa Trung là một trong những điển hình về sản xuất chè theo chuỗi giá trị. Không chỉ chú trọng chất lượng nguyên liệu, HTX còn mạnh dạn đổi mới quy trình sản xuất, đầu tư mẫu mã, bao bì và từng bước đưa những giá trị văn hóa, câu chuyện về vùng đất, con người vào sản phẩm.
HTX chè Tuyết Hương hiện có 13 hộ thành viên, với 15 ha chè nguyên liệu được chứng nhận sản xuất chè sạch theo tiêu chuẩn VietGAP. Từ vùng nguyên liệu đến quá trình chế biến, sản phẩm đưa ra thị trường phải bảo đảm các tiêu chí về an toàn, chất lượng. Cùng với đó, HTX tích cực đổi mới mẫu mã, bao bì nhằm đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng. Những nỗ lực này đang mang lại kết quả rõ nét. Đến nay, HTX chè Tuyết Hương có 5/8 dòng sản phẩm được chứng nhận đạt chuẩn OCOP 4 sao. Đây không chỉ là sự ghi nhận đối với chất lượng sản phẩm mà còn cho thấy hướng đi đúng trong việc chuẩn hóa, xây dựng thương hiệu và nâng cao giá trị cho chè địa phương.
Giám đốc HTX chè Tuyết Hương - bà Trần Thị Tuyết giới thiệu sản phẩm OCOP của HTX.
Phấn khởi chia sẻ với phóng viên Báo Công Thương, Giám đốc HTX chè Tuyết Hương - bà Trần Thị Tuyết cho biết, Thái Nguyên từ lâu được mệnh danh là “thủ phủ của trà”, “đệ nhất danh trà”, nổi tiếng với những sản phẩm chè có chất lượng cao. Tuy nhiên, thế mạnh về thổ nhưỡng, khí hậu và truyền thống sản xuất chè nếu chỉ dừng lại ở chất lượng nguyên liệu sẽ chưa đủ để tạo nên một thương hiệu có sức cạnh tranh mạnh trên thị trường. Điều quan trọng hơn là phải biết kể câu chuyện về sản phẩm, về vùng đất và con người làm ra sản phẩm đó.
Theo bà Trần Thị Tuyết, với chè Tuyết Hương, câu chuyện thương hiệu được bắt đầu ngay từ tên gọi. Như đối với dòng sản phẩm “Tuyết Hương Trà”, “Tuyết” đại diện cho dòng trà tuyết đặc sản. Những búp chè non khi mới nhú có một lớp phấn mịn trên đầu; khi được sao khô, lớp phấn ấy tạo thành những hạt trắng tinh khôi như tuyết. Dòng trà này có hương vị đặc trưng, gợi nhắc đến những vùng núi cao lộng gió, khí hậu mát mẻ quanh năm. Trong khi đó, “Hương” chính là hương thơm đặc trưng của trà.
Không chỉ vậy, HTX chè Tuyết Hương đặc biệt quan tâm đến truyền tải văn hóa trên bao bì sản phẩm, như đã đưa các chất liệu truyền thống như mây, tre vào thiết kế bao bì. Cách làm này vừa tạo nét riêng cho sản phẩm, vừa gợi nhắc đến những giá trị thủ công truyền thống của người Việt, đồng thời phù hợp với xu hướng tiêu dùng xanh đang ngày càng được quan tâm.
Đặc biệt, nhờ công nghệ, bao bì sản phẩm OCOP của HTX chè Tuyết Hương cũng như một “tác phẩm nghệ thuật” thu nhỏ. Trên thiết kế bao bì là hình ảnh vùng núi cao phủ tuyết trắng, những cánh chim hạc bay lượn tạo cảm giác thanh bình. Cùng với đó là hình ảnh người nông dân và toàn bộ các công đoạn làm trà thủ công, từ hái trà, phơi chè, sao sấy đến chăm sóc, ủ chè công phu. Những công đoạn tưởng như giản dị ấy lại chính là phần quan trọng tạo nên giá trị khác biệt của chè Thái Nguyên.
"Khi được đưa lên bao bì, những hình ảnh về người trồng chè, vùng nguyên liệu và quy trình sản xuất không còn chỉ là thông tin giới thiệu sản phẩm. Chúng trở thành câu chuyện giúp người tiêu dùng hiểu hơn về nguồn gốc, giá trị và công sức tạo nên sản phẩm", bà Tuyết cho hay.
Từ OCOP đến hệ sinh thái “văn hóa - du lịch - thương mại”
Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam đang xây dựng Đề án “Phát triển du lịch gắn với sản xuất và tiêu dùng sản phẩm OCOP, góp phần bảo tồn và phát huy giá trị văn hóa, tri thức bản địa các vùng nông thôn Việt Nam”. Việc xây dựng đề án với kỳ vọng mang lại “lợi ích kép” cho khu vực nông thôn: vừa nâng tầm giá trị sản phẩm OCOP, thúc đẩy chuyển dịch cơ cấu kinh tế, vừa góp phần phục hồi, bảo tồn và phát huy các giá trị văn hóa, tri thức bản địa, đồng thời đáp ứng xu hướng du lịch xanh, bền vững và mục tiêu xây dựng nông thôn mới. Điều này mở ra một không gian rộng hơn cho OCOP. Thay vì chỉ đưa sản phẩm lên kệ hàng, địa phương có thể đưa sản phẩm vào chính hành trình khám phá văn hóa.
Một “đại sứ văn hóa” muốn chinh phục người tiêu dùng thì trước hết phải chỉn chu, đáp ứng những yêu cầu về chất lượng và tiêu chuẩn.
Theo các chuyên gia, để Đề án có tính thiết thực và mang lại lợi ích rõ nét cho cộng đồng, sản phẩm OCOP cần có câu chuyện, tạo cảm xúc và mang đến trải nghiệm cho du khách. Địa phương và các chủ thể OCOP cần xây dựng, hệ thống hóa những câu chuyện bản địa, đồng thời tăng cường phối hợp với các nhà văn hóa để tạo ra những sản phẩm không chỉ có giá trị vật chất mà còn có khả năng kể câu chuyện về vùng đất, con người và văn hóa địa phương.
Nêu ý kiến đóng góp về đề án, PGS.TS Phạm Hồng Long, Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn (Đại học Quốc gia Hà Nội) cho rằng, phát triển du lịch OCOP cần được đặt trong một chuỗi cung ứng dịch vụ hoàn chỉnh, từ ẩm thực, lưu trú, vận chuyển đến vui chơi, giải trí và mua sắm. Du khách không chỉ cần được đưa đến tham quan điểm OCOP mà còn cần trực tiếp tham gia quá trình tạo ra sản phẩm, thưởng thức, tìm hiểu, kết nối và mua sản phẩm mang về.
Qua việc triển khai xây dựng Đề án “Phát triển du lịch gắn với sản xuất và tiêu dùng sản phẩm OCOP, góp phần bảo tồn và phát huy giá trị văn hóa, tri thức bản địa các vùng nông thôn Việt Nam”, có thể thấy rằng, nếu văn hóa là phần hồn của sản phẩm, thì du lịch có thể trở thành con đường đưa phần hồn ấy đến với người tiêu dùng. Ở chiều ngược lại, OCOP tạo thêm nội dung, trải nghiệm và sức hấp dẫn cho điểm đến. Về vấn đề này, ông Lê Công Năng - Chủ tịch Công ty Wondertour cho rằng, OCOP không nên chỉ được nhìn như một chương trình phát triển sản phẩm địa phương. Ở tầng giá trị cao hơn, mỗi sản phẩm OCOP có thể trở thành một “đại sứ văn hóa” thu nhỏ, mang theo câu chuyện về vùng đất, con người, nghề truyền thống, tập quán, lịch sử và tri thức bản địa.
Một điểm đến chỉ có cảnh đẹp có thể thu hút du khách một lần. Nhưng khi điểm đến có thêm ẩm thực, làng nghề, đặc sản, sản phẩm thủ công và những câu chuyện văn hóa đặc trưng, du khách có thêm lý do để khám phá, chi tiêu và ghi nhớ. Ở chiều ngược lại, du lịch trở thành một kênh marketing và phân phối hiệu quả cho OCOP. Khi du khách đến tận nơi, gặp người sản xuất, nghe câu chuyện và trực tiếp trải nghiệm quá trình làm ra sản phẩm, giá trị cảm nhận sẽ khác so với việc chỉ nhìn thấy sản phẩm trên một kệ hàng.
Theo ông Lê Công Năng, một gói trà, sản phẩm gốm, tấm thổ cẩm hay món đặc sản khi được mang về không chỉ còn là một món hàng, mà mang theo câu chuyện về nơi sản phẩm được sinh ra. Đây cũng là cách để du lịch đưa văn hóa đến với con người, còn OCOP giúp con người mang một phần văn hóa của điểm đến trở về nhà. Nếu làm tốt, hàng triệu lượt khách mỗi năm có thể trở thành những “đại sứ truyền thông tự nhiên” cho sản phẩm, văn hóa và thương hiệu Việt Nam.
"Đây là một cách tiếp cận đáng chú ý bởi sức mạnh mềm không nhất thiết phải được tạo dựng từ những chiến dịch truyền thông quy mô lớn. Trong nhiều trường hợp, sức lan tỏa bền bỉ lại bắt đầu từ một trải nghiệm thật: một lần được gặp nghệ nhân, một buổi tự tay làm sản phẩm, một câu chuyện nghe tại làng nghề, một món ăn được chế biến từ nguyên liệu bản địa hay một sản phẩm được mang về sau chuyến đi", ông Lê Công Năng nhấn mạnh.
Tuy nhiên, để một sản phẩm OCOP thực sự trở thành “đại sứ văn hóa”, câu chuyện không thể dừng ở việc gắn một vài thông tin văn hóa lên bao bì. Ông Phạm Hải Quỳnh nêu quan điểm, câu chuyện sản phẩm phải bắt nguồn từ lịch sử, thổ nhưỡng và tâm hồn của cộng đồng địa phương, tránh sự gượng ép hoặc sao chép thương mại. Một “đại sứ văn hóa” muốn chinh phục người tiêu dùng thì trước hết phải chỉn chu, đáp ứng những yêu cầu về chất lượng và tiêu chuẩn.
Mặt khác, thông điệp văn hóa phải được cô đọng và thể hiện tinh tế qua bao bì, ngôn ngữ truyền thông cũng như trải nghiệm giác quan của người sử dụng. Cùng đó, sự gắn kết trực tiếp của con người, đặc biệt là những nghệ nhân, nông dân dành tâm huyết cho sản phẩm, tạo nên chiều sâu cảm xúc cho thương hiệu.
Đồng quan điểm, theo ông Lê Công Năng, câu chuyện văn hóa có thể khiến khách mua lần đầu, nhưng chất lượng mới khiến họ mua lần thứ hai. Muốn trở thành đại sứ văn hóa, OCOP trước hết phải là sản phẩm tốt, an toàn, ổn định, có nguồn gốc minh bạch và bao bì tương xứng. Yếu tố thứ ba là tính đặc trưng. Mỗi địa phương cần trả lời được câu hỏi: sản phẩm này có điều gì khiến khách nhớ ngay đến vùng đất? Nếu các địa phương cùng có những sản phẩm tương tự, cách kể tương tự và bao bì tương tự thì rất khó tạo ra sức mạnh thương hiệu.
Đặc biệt, khi gắn OCOP với du lịch, cần tính đến khả năng trải nghiệm. Chủ thể cần xác định rõ khách du lịch đến có thể xem gì, làm gì, nghe câu chuyện gì, chụp ảnh ở đâu, trải nghiệm trong bao lâu và cuối cùng có lý do gì để mua sản phẩm. Khi giải được bài toán đó, địa phương có thể chuyển từ “bán một sản phẩm OCOP” sang “bán một trải nghiệm văn hóa có sản phẩm OCOP làm vật mang ký ức”.
Phát triển du lịch gắn với sản xuất và tiêu dùng sản phẩm OCOP mang lại lợi ích kép.
Bên cạnh đó, theo ông Lê Công Năng, trước hết phải xác định rõ người dân và nghệ nhân là chủ thể; doanh nghiệp OCOP là đơn vị tạo sản phẩm; doanh nghiệp du lịch là cầu nối đưa sản phẩm và câu chuyện đến thị trường. Ba chủ thể này cần nằm trong cùng một chuỗi giá trị. Doanh nghiệp lữ hành có lợi thế là tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, biết khách thích gì, điều gì khiến khách thất vọng, sản phẩm nào khách sẵn sàng mua và trải nghiệm nào khiến họ muốn giới thiệu cho người khác. Vì vậy, ngành du lịch không nên chỉ xuất hiện khi sản phẩm OCOP đã hoàn thành mà cần tham gia từ khâu xây dựng trải nghiệm, thiết kế điểm bán, câu chuyện thương hiệu đến cách đưa sản phẩm vào hành trình.
Và quan trọng hơn, cộng đồng phải được hưởng lợi thực sự. Người dân có thể cung cấp homestay, ẩm thực; nghệ nhân tổ chức workshop; hợp tác xã bán sản phẩm; doanh nghiệp du lịch đưa khách; địa phương xây dựng hạ tầng và quản lý chất lượng. Khi lợi ích được chia sẻ, mỗi chủ thể đều có động lực bảo vệ văn hóa và nâng cao chất lượng sản phẩm.
Khi du khách rời điểm đến, mối quan hệ với sản phẩm cũng không nên kết thúc. Do vậy, theo ông Lê Công Năng, về dài hạn cần hình thành một hệ sinh thái “OCOP - du lịch - văn hóa - thương mại”, thay vì phát triển từng lĩnh vực riêng rẽ. Cần xây dựng bản đồ số các điểm OCOP có khả năng đón khách, chuẩn hóa chất lượng trải nghiệm, đào tạo người dân và nghệ nhân về kỹ năng phục vụ, kể chuyện, bán hàng trên môi trường số; hỗ trợ những sản phẩm về sở hữu trí tuệ, thiết kế, truy xuất nguồn gốc và tiêu chuẩn xuất khẩu; thiết kế bản đồ số các điểm OCOP, đẩy mạnh giới thiệu sản phẩm qua thương mại điện tử có thể rút ngắn khoảng cách giữa một sản phẩm ở vùng nông thôn với người tiêu dùng ở những thị trường xa hơn.
Chứng nhận OCOP 3-5 sao được nhìn nhận như “tấm vé thông hành” giúp doanh nghiệp tiếp cận các hệ thống bán lẻ hiện đại và mở rộng cửa xuất khẩu. Nhưng phía sau tấm vé ấy, giá trị lâu dài vẫn nằm ở chất lượng sản phẩm, câu chuyện chân thực, khả năng truy xuất và năng lực tạo dựng niềm tin với người tiêu dùng. Một sản phẩm chỉ thực sự tạo được dấu ấn khi người tiêu dùng không chỉ nhớ tên sản phẩm mà còn nhớ vùng đất nơi nó được tạo ra.