Thương hiệu quốc gia Việt Nam trước yêu cầu tái định hình

Từ thương hiệu sản phẩm đến hình ảnh quốc gia

Năm 2003, khi Chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam được triển khai, mục tiêu đã được xác định là góp phần xây dựng hình ảnh Việt Nam. Tuy nhiên, trong giai đoạn đầu, cách tiếp cận được lựa chọn là lấy thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp làm nền tảng để từng bước tạo dựng nhận diện Việt Nam trên thị trường quốc tế.

Tại Diễn đàn thương hiệu và Cạnh tranh được tổ chức gần đây, PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh, Giảng viên cao cấp Trường Đại học Thương mại, thành viên Ban chuyên gia Chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam cho rằng, cách làm này xuất phát từ yêu cầu thực tiễn. Nếu cùng lúc triển khai một chương trình bao quát nhiều lĩnh vực như ngoại giao, văn hóa, du lịch, đầu tư, quản trị quốc gia, con người và xuất khẩu thì rất khó tập hợp và tổ chức thực hiện.

“Chúng ta lựa chọn xây dựng thương hiệu quốc gia dựa vào thương hiệu sản phẩm để làm thế nào đó có nhiều sản phẩm được thế giới biết đến, có uy tín”, PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh nói. Ông cũng đồng thời cho biết, đến nay, chương trình đã bước sang năm thứ 23 và yêu cầu định hình lại thương hiệu quốc gia mới được đặt ra rõ nét hơn.

Điều này cũng cho thấy, thương hiệu quốc gia không thể chỉ được nhìn qua số lượng sản phẩm được công nhận. Bà Hà Kiều Oanh, Phó Trưởng phòng Phát triển năng lực Xúc tiến thương mại, Cục Xúc tiến thương mại, Bộ Công Thương nhấn mạnh, việc xét chọn sản phẩm đạt Thương hiệu quốc gia chỉ là một nội dung chứ không phải toàn bộ chương trình.

Quan trọng hơn, chương trình đang hướng tới ba nhóm nội dung lớn: Nâng cao nhận thức về vai trò của thương hiệu; nâng cao năng lực xây dựng, phát triển và quản trị thương hiệu cho doanh nghiệp; quảng bá thương hiệu quốc gia gắn với những sản phẩm chất lượng tốt, đạt chuẩn. Điều này cũng được thể hiện trong hệ thống tiêu chí cốt lõi của Chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam, gồm chất lượng, đổi mới sáng tạo và năng lực tiên phong.

Trong đó, chất lượng không chỉ nằm ở sản phẩm mà còn ở hệ thống quản lý, chính sách, chiến lược và đầu tư cho chất lượng. Đổi mới sáng tạo bao gồm nghiên cứu và phát triển công nghệ, chuyển đổi số, mô hình kinh doanh mới và phát triển nguồn nhân lực. Năng lực tiên phong liên quan đến tầm nhìn, chiến lược kinh doanh, bảo vệ thương hiệu, xây dựng thương hiệu nội bộ và truyền thông ra bên ngoài.

Tái định hình thương hiệu ở tầm vĩ mô

Nếu thương hiệu quốc gia được hình dung như một bức tranh về Việt Nam, thương hiệu doanh nghiệp và sản phẩm chỉ là một phần của bức tranh ấy. PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh cho rằng, ở cấp độ doanh nghiệp, tổ chức hay quốc gia, có ba trụ cột quan trọng để tạo dựng “quyền lực mềm”, gồm thương hiệu, đổi mới sáng tạo và văn hóa. Trong đó, thương hiệu gắn với danh tiếng, uy tín và niềm tin. Đổi mới sáng tạo bao gồm đổi mới sản phẩm, quy trình, tổ chức và ứng dụng công nghệ, chuyển đổi số. Còn văn hóa phải tạo được những giá trị kết nối, đặc biệt là khuyến khích sáng tạo. Theo góc nhìn của PGS. TS Nguyễn Quốc Thịnh, yêu cầu tái định hình thương hiệu quốc gia không chỉ là thay đổi thông điệp truyền thông mà đó là quá trình mở rộng nền tảng hình thành hình ảnh Việt Nam.

Bà Hà Kiều Oanh cũng cho hay, Bộ Công Thương đang xây dựng Chiến lược Thương hiệu quốc gia Việt Nam đến năm 2035, tầm nhìn 2045. Một số định hướng nền tảng đã được xác định. Trong đó, doanh nghiệp ở vị trí trung tâm trong quá trình tạo dựng giá trị thương hiệu; chất lượng, đổi mới sáng tạo và năng lực tiên phong phải là những giá trị được hình thành và kiểm chứng từ thực tiễn doanh nghiệp.

Đồng thời, thương hiệu phải gắn với thị trường và năng lực cạnh tranh. Xây dựng thương hiệu vì thế không thể tách khỏi sản xuất, chất lượng, công nghệ, sở hữu trí tuệ, chuyển đổi số, xúc tiến thương mại và truyền thông.

Định hướng này cũng mở rộng vai trò của Chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam. Nhà nước xây dựng khuôn khổ, tổ chức các chương trình hỗ trợ nâng cao năng lực, kết nối nguồn lực và quảng bá; trong khi doanh nghiệp vẫn là chủ thể trực tiếp đầu tư cho chất lượng, công nghệ và quản trị thương hiệu.

Từ góc nhìn đối ngoại, yêu cầu tái định vị càng trở nên rõ ràng. Nguyên Thứ trưởng Bộ Ngoại giao Vũ Quang Minh cho rằng, kết quả xây dựng thương hiệu Việt Nam vẫn còn hạn chế, đặc biệt ở thị trường nước ngoài. “Khi nói đến Việt Nam, thế giới có thể nhớ đến những địa danh du lịch, ẩm thực, chất lượng và khả năng học hỏi của người lao động. Nhưng nếu xét về nhận diện các thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam trên thị trường quốc tế thì phạm vi còn hẹp”, ông Vũ Quang Minh chia sẻ.

Đây cũng là một trong những vấn đề đặt ra cho giai đoạn phát triển tiếp theo, làm thế nào để giá trị tạo ra tại Việt Nam không chỉ được nhận diện qua nguồn gốc sản xuất, mà còn được gắn với những thương hiệu Việt Nam có khả năng hiện diện trực tiếp trên thị trường quốc tế.

Theo ông Vũ Quang Minh, để làm được điều đó, cần có chính sách để doanh nghiệp nhận thấy xây dựng thương hiệu mang lại lợi ích dài hạn hơn. Sự hiện diện quốc tế có thể được thúc đẩy thông qua đầu tư ra nước ngoài và tăng cường thương mại qua các kênh phân phối chính thức.

Ở góc độ chương trình, bà Hà Kiều Oanh nhấn mạnh, thương hiệu quốc gia không thể thay thế thương hiệu doanh nghiệp. Hai cấp độ này phải được hỗ trợ và phối hợp với nhau.

Điểm cốt lõi của quá trình tái định hình vì thế không phải là rời bỏ nền tảng doanh nghiệp đã được xây dựng trong hơn hai thập niên qua, mà mở rộng nền tảng ấy thành một cách tiếp cận toàn diện hơn. Khi doanh nghiệp có năng lực thực chất, tạo ra nhiều giá trị hơn, duy trì được chất lượng, đổi mới liên tục và xây dựng được niềm tin trên thị trường, những giá trị đó sẽ góp phần tạo nên hình ảnh Việt Nam.

Như bà Hà Kiều Oanh nhấn mạnh: “Thương hiệu quốc gia chỉ trở thành nền tảng nâng cao năng lực cạnh tranh khi xây dựng trên năng lực của doanh nghiệp và được chuyển hóa thành niềm tin của thị trường”. Đó cũng có thể là điểm tựa để thương hiệu quốc gia Việt Nam bước sang một giai đoạn mới, từ việc để thế giới biết đến Việt Nam qua những sản phẩm tốt, đến việc hình thành hình ảnh Việt Nam đổi mới, tiên phong và có năng lực tạo dựng niềm tin trên thị trường toàn cầu.

Sau hơn 20 năm triển khai, Chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam đứng trước yêu cầu tái định hình lại nhằm phù hợp với bối cảnh, đồng thời tạo nhận diện rộng và rõ hơn hình ảnh Việt Nam trên toàn cầu.