Tại một hội chợ hàng tiêu dùng ở nước ngoài, một doanh nhân Việt Nam bày ra gian hàng quần áo. Hàng đẹp, chất liệu tốt, giá cạnh tranh nhưng khi người mua hỏi xuất xứ và nghe câu trả lời, họ quay đi. Mãi sau, khi ông tập trung vào chất lượng sản phẩm thay vì nhãn xuất xứ thì bán được.
Người kể câu chuyện này là TS. Nguyễn Thành Nam, người đã đưa phần mềm FPT vào thị trường Nhật Bản và Mỹ từ những năm 2000, khi cái tên "phần mềm Việt Nam" còn chưa có nghĩa gì với bất kỳ ai ở nước ngoài. Ông kể bằng giọng bình thản, như một quan sát thực địa. Và ông nói thêm: câu chuyện đó vẫn đang xảy ra, mỗi ngày.
TS. Nguyễn Thành Nam: Bài toán không sai, nhưng lời giải thì có vấn đề.
Trước hết phải nói thẳng: Một thị trường nước ngoài, về bản chất, chỉ là một thị trường to hơn. Không có gì vĩ đại cả. Ở đó người ta có nhiều tiền hơn, nhiều lựa chọn hơn. Thế thôi. Cái khác biệt duy nhất, và đây là điểm mà nhiều doanh nhân Việt bỏ qua, là họ không biết bạn là ai.
Khi tôi bắt đầu đưa FPT ra nước ngoài, tôi không có tên tuổi để dựa vào, không có brand quốc gia đứng sau. Tôi chỉ có hai lựa chọn: hoặc chi tiền quảng cáo liên tục đến khi người ta nhớ, kiểu đó tốn bao nhiêu cũng không đủ, hoặc làm khác đi.
Làm khác là gì? Là hiểu rằng người mua hàng không mua xuất xứ. Họ mua giải pháp cho vấn đề của họ. Khi tôi ngồi với đối tác Nhật Bản, tôi không nói "phần mềm Việt Nam chất lượng cao". Tôi hỏi: Anh đang cần giải quyết vấn đề gì? Và tôi làm đúng cái đó. Khi họ hài lòng, họ kể cho người khác. Cứ thế.
TS. Nguyễn Thành Nam: Chúng ta đang ở giai đoạn chưa xây dựng được hình ảnh rõ ràng. Hoặc tệ hơn, hình ảnh đang có chưa giúp được nhiều cho việc bán hàng. Điều nguy hiểm hơn là chúng ta chưa thừa nhận thẳng thắn điều đó.
Khi nghe "Ý", người ta nghĩ đến thời trang, xe đẹp, đồ ăn ngon. Khi nghe "Nhật", người ta nghĩ đến chính xác, bền, đáng tin. Câu hỏi là: khi nghe "Việt Nam", người mua hàng ở Mỹ hay EU nghĩ đến điều gì? Đó là câu hỏi mà phần lớn doanh nhân Việt chưa dám hỏi thật.
Tôi nhớ một Triển lãm thế giới, gian hàng Việt Nam có đủ thứ, công nghệ, xe hơi, thành tựu kinh tế. Nhưng khách nước ngoài đi ngang qua dừng lại ở đâu? Ở quầy bánh mì. Họ mua, họ ăn, họ chụp ảnh. Đó mới là Việt Nam trong mắt họ.
Chúng ta khoe những thứ bên kia họ thừa, không khoe những thứ chỉ mình có.
Mà chúng ta thì ngược lại. Cứ khoe những thứ bên kia họ thừa, không khoe những thứ chỉ mình có. Ẩm thực Việt Nam đang được cả thế giới yêu thích, nhưng ai đang kể câu chuyện đó một cách bài bản? Lịch sử Hà Nội nghìn năm, tôi từng thấy một người bạn Mỹ há hốc miệng khi nghe con số đó. Còn người Việt đứng cạnh thì cười: Ừ, bình thường thôi!
Đó là vấn đề. Chúng ta có tài sản mà không biết mình đang có. Hoặc biết, nhưng chưa biết cách kể cho người ngoài nghe theo cách họ muốn nghe.
TS. Nguyễn Thành Nam: Tôi không khuyên ai chờ. Nhà nước có việc của Nhà nước, xây hình ảnh quốc gia là việc dài hơi. Doanh nghiệp phải tự lo cho mình.
Có một thương hiệu dầu gội mà tôi biết, ông chủ người Việt, sản xuất ở Việt Nam. Nhưng ông đặt tên kiểu châu Âu, thiết kế bao bì theo chuẩn quốc tế. Người tiêu dùng cầm lên thấy sang, thấy tin. Bán được. Điều đó nói lên gì? Người mua không cần biết bạn đến từ đâu. Họ cần tin rằng sản phẩm giải quyết được vấn đề của họ.
Đừng nghĩ đến "chinh phục thế giới" ngay. Hãy nghĩ đến việc làm cho một người khách hàng hài lòng đến mức họ kể cho người khác.
FPT bắt đầu ở Nhật Bản không phải vì Nhật là thị trường dễ nhất. Mà vì Nhật có kỷ luật cao, nếu anh làm tốt ở đó, cả thế giới biết anh đáng tin.
TS. Nguyễn Thành Nam: Tôi không gọi mình là nhà giáo. Tôi là người cố vấn, mentor. Nghĩa là: anh hỏi, tôi trả lời từ kinh nghiệm. Không phải tôi dạy dỗ.
Đến trường thầy cô dạy để trả lời đúng, không phải để đặt câu hỏi hay. Ra cơ quan cũng vậy. Thành ra người ta trở nên thụ động, không phải vì dốt, mà vì bị luyện để thụ động.
Đặt được câu hỏi đúng là đã giải quyết 60-70% bản chất của vấn đề. Nhiều khi, người ta tự tìm ra câu trả lời trong lúc đang trăn trở tìm câu hỏi.
Và khi đã tin người thì tin thật. Không phải giao việc rồi đứng sau kiểm tra từng bước. Người Việt sống rất cảm xúc. Khi họ cảm nhận được sự tin cậy thật sự, họ làm việc gấp đôi, gấp ba. Tôi đã thấy điều đó nhiều lần trong những năm ở FPT.