Từ sản phẩm Việt đến thương hiệu khu vực: Giữ bản sắc, hiểu thị trường

ASEAN là thị trường giàu tiềm năng cho thương hiệu Việt

Đông Nam Á là thị trường tiềm năng cho doanh nghiệp Việt nhờ liên kết thương mại và chuỗi cung ứng chặt chẽ trong khu vực. Theo Cục Thống kê (Bộ Tài chính), trong 10 tháng đầu năm 2026, Việt Nam đã xuất khẩu hàng hóa sang thị trường ASEAN đạt 39,1 tỷ USD, là thị trường lớn thứ 4, xếp sau Mỹ, Trung Quốc, EU và Hàn Quốc. Con số thống kê cho thấy dư địa hợp tác và mở rộng thị trường ASEAN cho các thương hiệu Việt còn rất lớn, nhất là trong bối cảnh Việt Nam đang đẩy mạnh hoạt động đầu tư, kinh doanh quốc tế và hội nhập sâu hơn vào chuỗi cung ứng, chuỗi giá trị khu vực và toàn cầu.

Tuy nhiên, xây dựng thương hiệu tại khu vực đòi hỏi doanh nghiệp thích ứng với những khác biệt về văn hóa, hành vi tiêu dùng và môi trường truyền thông ở từng quốc gia. Bên cạnh chất lượng sản phẩm và khả năng phân phối, cách truyền tải giá trị thương hiệu Việt phù hợp với người tiêu dùng bản địa là yếu tố cần được chú trọng. Vận dụng hiểu biết thị trường để xác định khách hàng mục tiêu, điều chỉnh thông điệp truyền thông và lựa chọn kênh tiếp cận, đồng thời duy trì giá trị cốt lõi của thương hiệu là những điều doanh nghiệp cần làm để thâm nhập và mở rộng thị trường quốc tế. 

Trao đổi với phóng viên Báo Công Thương, ông Ferdinand L.Bondoy, Chủ tịch liên khu vực, Tổng Giám đốc COMCO Southeast Asia, đồng sáng lập SEA CAN Alliance (Liên minh Mạng lưới các Công ty Truyền thông Đông Nam Á) cho biết, mở rộng thị trường tiến ra khu vực là một hành trình nhiều thử thách nhưng đầy hứa hẹn cho các doanh nghiệp Việt. Theo đó, doanh nghiệp cần một định hướng thương hiệu nhất quán, nhưng cách triển khai tại mỗi thị trường phải xuất phát từ thực tế địa phương. Điều quan trọng là xác định những giá trị thương hiệu cần giữ vững và những yếu tố cần điều chỉnh linh hoạt.

Theo chuyên gia của SEA CAN Alliance, qua những nghiên cứu và tổng hợp phân tích từ mạng lưới các công ty truyền thông Đông Nam Á, mỗi thị trường trong khu vực ASEAN lại có những đặc thù riêng về hành vi tiêu dùng và môi trường truyền thông cần chú trọng để phát triển thương hiệu. Do đó, doanh nghiệp cần nghiên cứu kĩ khách hàng mục tiêu, điều chỉnh thông điệp và lựa chọn kênh tiếp cận phù hợp với từng quốc gia, đồng thời duy trì giá trị cốt lõi và bản sắc thương hiệu của mình. 

Bản địa hóa thương hiệu nhưng vẫn giữ vững bản sắc Việt

Theo chuyên gia, với thị trường Campuchia, chúng ta có sự gần gũi về địa lý nhưng chưa đồng nghĩa với sự am hiểu thị trường. Bên cạnh tiếp cận khách hàng qua Facebook và TikTok, các chủ thương hiệu cần chú trọng nội dung tiếng Khmer, minh bạch về nguồn gốc và xây dựng niềm tin qua quan hệ với nhân viên, nhà cung cấp và cộng đồng địa phương.

Còn tại Indonesia, thị trường có nhiều trung tâm tiêu dùng với đặc điểm khác nhau, từ Jakarta đến Surabaya, Bandung, Medan và Makassar. Các video ngắn và bán hàng qua phát trực tiếp thúc đẩy khám phá sản phẩm, trong khi báo chí góp phần củng cố uy tín; doanh nghiệp cần kết hợp các kênh và điều chỉnh cách triển khai theo từng địa bàn.

Trong khi đó tại thị trường Philippines, việc tiếp cận người tiêu dùng cần sự kết hợp giữa báo chí, nền tảng số, nhà sáng tạo nội dung và hoạt động cộng đồng. Trong đó, câu chuyện chân thực và trải nghiệm trực tiếp giúp thương hiệu tạo sự gắn kết, bên cạnh việc mở rộng độ phủ.

Ở Singapore, giá trị của thị trường không chỉ nằm ở sức mua mà còn ở khả năng kết nối với đối tác, nhà đầu tư và mạng lưới kinh doanh khu vực. Để tạo chỗ đứng, thương hiệu cần thể hiện giá trị thiết thực với người tiêu dùng và có bằng chứng rõ ràng về năng lực, uy tín khi tiếp cận khách hàng doanh nghiệp.

Còn với Thái Lan, giá trị sản phẩm tương xứng với chi phí, chất lượng và độ tin cậy là những yếu tố được người tiêu dùng chú trọng. Truyền thông cần xuất phát từ hành vi và trải nghiệm của khách hàng, với vai trò đáng chú ý của nền tảng số cùng các nhà sáng tạo nội dung có quy mô người theo dõi nhỏ.

Ông Ferdinand L.Bondoy cho biết thêm, mới đây SEA CAN Alliance đã chính thức công bố cẩm nang GO SEA Guidebook, tập hợp hiểu biết và kinh nghiệm thực tiễn của các thành viên tại 7 thị trường Đông Nam Á. Cẩm nang hệ thống hóa những vấn đề doanh nghiệp cần cân nhắc trước khi mở rộng hoạt động, tạo cơ sở tham khảo để đối chiếu giữa các thị trường và xác định những nội dung cần tìm hiểu sâu hơn.

Đồng thời, tại TP. Hồ Chí Minh, SEA CAN Alliance và Công ty TNHH Truyền thông Chi (Chi Communications) cũng vừa tổ chức Hội thảo quốc tế “Từ sản phẩm Việt đến thương hiệu khu vực”. Tại hội thảo, các doanh nghiệp và chuyên gia truyền thông trong khu vực đã cùng trao đổi về vai trò của văn hóa, hành vi tiêu dùng và môi trường truyền thông bản địa trong quá trình đưa sản phẩm Việt ra thị trường Đông Nam Á. Qua đó, chương trình mở ra cơ hội cho doanh nghiệp kết nối, chia sẻ kinh nghiệm và thảo luận về cách tiếp cận phù hợp với từng thị trường trên hành trình xây dựng thương hiệu khu vực.

Từ góc nhìn thực tiễn, hành trình mở rộng thị trường sang Campuchia của Chuỗi nhà hàng - cà phê RuNam là đơn cử trong việc xây dựng thương hiệu bản sắc Việt qua trải nghiệm ẩm thực tại một thị trường mới. Chia sẻ với phóng viên, bà Tô Nguyễn Bích Ngọc, Trưởng Bộ phận Vận hành RuNam tại Campuchia cho biết, dù gần gũi về địa lý, Việt Nam và Campuchia vẫn có những khác biệt về thói quen tiêu dùng và kỳ vọng của khách hàng. Qua quá trình vận hành, RuNam nhận thấy khách hàng tại Campuchia mong muốn thưởng thức hương vị Việt nguyên bản trong một không gian ẩm thực sang trọng, với dịch vụ tương xứng. Vì vậy, trong việc xây dựng thương hiệu tại Campuchia, RuNam luôn chú trọng đồng bộ từ món ăn, không gian đến chất lượng phục vụ, đồng thời cân nhắc sức mua tại địa phương để có những điều chỉnh phù hợp.

Theo bà Tô Nguyễn Bích Ngọc, từ các góc nhìn thị trường đến kinh nghiệm vận hành thực tế, xây dựng sản phẩm thương hiệu Việt đến khu vực không phải bài toán dễ dàng, đặt ra yêu cầu gắn kế hoạch mở rộng kinh doanh với chiến lược xây dựng thương hiệu ngay từ bước chuẩn bị. Với doanh nghiệp Việt, hiểu biết bản địa là cơ sở để lựa chọn thị trường ưu tiên, phân bổ nguồn lực và từng bước xây dựng niềm tin với khách hàng.

Theo Liên minh Mạng lưới các Công ty Truyền thông Đông Nam Á (SEA CAN Alliance), cẩm nang GO SEA Guidebook (tổng hợp kinh nghiệm xây dựng thương hiệu tại 7 thị trường Đông Nam Á) được kì vọng sẽ tạo thêm kênh tham khảo, trao đổi và hợp tác để doanh nghiệp có thể chuyển định hướng phát triển thương hiệu vươn ra khu vực thành những bước triển khai phù hợp với năng lực và mục tiêu dài hạn.