Từ vụ Ngân 98: KOL bán hàng giả và sự méo mó của thị trường

Bên cạnh sản xuất và kiểm định chất lượng, cách sản phẩm được giới thiệu và quảng bá cũng là yếu tố quan trọng giúp thị trường vận hành lành mạnh. Khi những viên rau củ, kẹo giảm cân hay collagen được gắn mác người nổi tiếng, niềm tin của công chúng dễ dàng bị lợi dụng.

Thời đại mạng xã hội khiến danh tiếng trở thành tài sản. Chỉ cần một video hoặc bài đăng từ người nổi tiếng, một sản phẩm vô danh, thậm chí kém chất lượng, cũng có thể trở thành “mặt hàng bán chạy” trên thị trường. Nhưng cũng chính sự lan tỏa ấy lại trở thành công cụ che đậy những mặt tối – nhất là trong lĩnh vực thực phẩm chức năng, sản phẩm bổ sung sức khỏe.

Trong nền kinh tế hiện đại, người nổi tiếng (KOL) giữ vai trò đặc biệt trong hành vi tiêu dùng. Họ không chỉ là biểu tượng phong cách mà còn là “tín hiệu uy tín” giúp người mua ra quyết định nhanh hơn. Tuy nhiên, khi tín hiệu ấy bị lợi dụng cho mục đích gian dối thương mại, “tín hiệu” ấy sai lệch, thị trường bị méo mó và người tiêu dùng trở thành nạn nhân của niềm tin đặt nhầm chỗ.

Ngày 13/10/2025, Ngân 98 bị khởi tố vì hành vi “Sản xuất, buôn bán hàng giả là thực phẩm” theo Điều 193 Bộ luật Hình sự. Cơ quan điều tra xác định DJ này đứng sau điều hành Công ty TNHH TM-DV ZuBu và Hộ kinh doanh ZuBu Shop, trực tiếp chỉ đạo sản xuất viên uống giảm cân và viên Collagen có chứa chất cấm, gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến sức khỏe người tiêu dùng.

Dù Ngân 98 khai “chỉ quảng bá, không nắm kỹ quy trình sản xuất”, nhưng theo quy định, mọi hành vi tham gia tổ chức, chỉ đạo sản xuất hàng giả đều bị truy cứu hình sự.

Trước đó, vụ kẹo Kera khiến dư luận “dậy sóng” khi hàng loạt người nổi tiếng bị khởi tố vì tội “Lừa dối khách hàng” theo Điều 198 Bộ luật Hình sự. Kết quả điều tra cho thấy, nhóm này đã thu lợi bất chính hơn 12 tỷ đồng từ việc quảng cáo sai sự thật. Cơ quan chức năng cũng chỉ ra nhiều “lỗ hổng” trong quản lý quảng cáo, giám sát nội dung và trách nhiệm liên đới giữa người đại diện hình ảnh với doanh nghiệp sản xuất.

Sản phẩm được quảng cáo rầm rộ với những lời “có thể thay thế rau xanh”, nhưng cơ quan chức năng xác định đây là hàng giả, chứa chất Sobiton vượt ngưỡng công bố. Hàng chục nghìn người tiêu dùng đã tin tưởng mua hàng vì tin vào gương mặt đại diện là Quang Linh Vlog, Hằng Du Mục và Hoa hậu Thùy Tiên. Khi “tín hiệu uy tín” bị bóp méo, người chịu thiệt thòi nhất chính là người tiêu dùng, còn thị trường phải gánh rủi ro niềm tin.

Không chỉ làm méo mó cạnh tranh, các “thương hiệu KOL” còn tạo ra hiệu ứng bất bình đẳng: trong khi doanh nghiệp chân chính phải đầu tư kiểm nghiệm, xin giấy phép, chịu chi phí tuân thủ, thì một người nổi tiếng chỉ cần tận dụng danh tiếng, thuê gia công là có thể tung ra sản phẩm kém chất lượng, thậm chí là hàng giả. Khi đó, đạo đức bị thay bằng lợi nhuận ngắn hạn, còn quy tắc thị trường bị xô lệch.

Niềm tin mất đi khiến người tiêu dùng dè dặt, làm chậm đà tiêu thụ của cả ngành thực phẩm chức năng, dược mỹ phẩm – những lĩnh vực vốn dựa vào uy tín và kiểm chứng khoa học. Doanh nghiệp chân chính phải chịu thiệt, còn hàng giả lại “chạy nhanh” nhờ tiếng nói của các KOL.

Niềm tin - nền tảng của thị trường lành mạnh

Các vụ việc gần đây là hồi chuông cảnh tỉnh. Trường hợp Ngân 98 bị bắt vì sản xuất, buôn bán thực phẩm giả có chứa chất bị Bộ Y tế cấm; vụ quảng cáo “kẹo Kera” có sự tham gia của Thùy Tiên, Quang Linh Vlog, Hằng Du Mục… đều cho thấy sự dễ dãi trong kiểm chứng và trách nhiệm của chính cộng đồng người tiêu dùng.

Người nổi tiếng chỉ cần một hợp đồng quảng cáo là sẵn sàng giới thiệu sản phẩm chưa được cấp phép, thậm chí chứa những chất đã bị cấm gây hại cho người dùng. Khi danh tiếng được dùng làm lá chắn cho hành vi buôn bán sai trái, vi phạm pháp luật, hậu quả sẽ không chỉ dừng lại ở nguy cơ tổn thương sức khỏe của hàng nghìn người mà còn tạo ra hệ lụy suy giảm niềm tin của người tiêu dùng vào thị trường và tổn hại nghiêm trọng đạo đức kinh doanh.

Hiện nay không thiếu quy định chống thực phẩm giả. Luật An toàn thực phẩm, Nghị định 15/2018/NĐ-CP và Nghị định 98/2020/NĐ-CP đã quy định rõ: Mọi sản phẩm phải được công bố, kiểm định, và quảng cáo đúng nội dung được cấp phép. Hành vi sản xuất hoặc buôn bán hàng giả có thể bị xử phạt hành chính đến 100 triệu đồng hoặc truy cứu hình sự theo Điều 192, 193 Bộ luật Hình sự.

Theo Nghị định 38/2021/NĐ-CP (sửa đổi bởi Nghị định 129/2021), hành vi quảng cáo sai sự thật, không có căn cứ khoa học hoặc gây hiểu lầm về công dụng sản phẩm có thể bị xử phạt hành chính tới 140 triệu đồng và buộc cải chính thông tin. Tuy nhiên, thực tế cho thấy, các chế tài này chưa đủ sức răn đe khi lợi nhuận thu được từ hoạt động gian dối lớn gấp nhiều lần mức phạt.

Thực tế cũng cho thấy quảng cáo sai lệch trên mạng xã hội nở rộ, trong khi lực lượng chức năng chưa kịp rà soát. Các hợp đồng quảng cáo giữa doanh nghiệp và người nổi tiếng lại không ràng buộc trách nhiệm về chất lượng, dẫn đến việc cả hai bên đổ lỗi cho nhau khi vi phạm. 

Những vụ việc như Ngân 98 hay Quang Linh Vlog không đơn thuần là vi phạm cá nhân, mà là dấu hiệu cảnh báo một thực tế: mất niềm tin trong thương mại hiện đại – nơi danh tiếng có thể bị lạm dụng để che phủ rủi ro đạo đức.

Khi “hiệu ứng KOL”- vốn là động lực thúc đẩy tiêu dùng bị lợi dụng cho hàng giả, hậu quả không chỉ dừng lại ở thiệt hại kinh tế, mà còn đe dọa tính minh bạch của thị trường. Để lấy lại niềm tin, cần sự đồng bộ giữa pháp luật nghiêm minh, cơ chế quản lý linh hoạt và ý thức tiêu dùng thông minh.

Mỗi vụ việc bị phanh phui là một bài học đạo đức không chỉ cho doanh nghiệp, mà cho cả những người nổi tiếng khi đứng trước ống kính. Khi người nổi tiếng biến sức ảnh hưởng thành công cụ kiếm tiền bất chấp hậu quả, danh tiếng ấy sớm muộn cũng trở thành gánh nặng. Thị trường chỉ thực sự trong sạch khi danh tiếng không còn là tấm màn che cho hàng giả, và khi pháp luật đủ mạnh để bảo vệ những giá trị thật.