“Nút thắt” khiến giá cà phê Việt thấp hơn đối thủ
Việt Nam từ lâu đã khẳng định vị thế là quốc gia xuất khẩu cà phê lớn thứ hai thế giới, chỉ sau Brazil. Mỗi năm, hàng triệu tấn cà phê nhân được xuất đi, góp phần đưa kim ngạch xuất khẩu nông sản đạt hàng tỷ USD. Nhưng nghịch lý vẫn hiện hữu, giá cà phê Việt Nam thường thấp hơn mức chung của thị trường quốc tế, bất chấp sản lượng ổn định và chất lượng hạt Robusta được đánh giá cao.
Cà phê Việt Nam gây ấn tượng mạnh với nhiều thực khách quốc tế bởi hương vị đậm đà, đắng đặc trưng.
Nguyên nhân cốt lõi nằm ở thương hiệu. Trong khi Brazil hay Colombia đã thành công khi đưa “Brazilian Coffee” hay “Colombian Coffee” trở thành biểu tượng toàn cầu, phần lớn cà phê Việt Nam vẫn được xuất khẩu dưới dạng nhân thô, ít giá trị gia tăng. Nhiều doanh nghiệp trong nước chủ yếu bán cho các nhà rang xay và phân phối quốc tế, khiến sản phẩm khi ra thị trường thường mang thương hiệu nước khác.
Mặc dù đã có những tên tuổi như Trung Nguyên G7 hay một số dòng cà phê đặc sản được người tiêu dùng quốc tế biết đến, nhưng nhìn tổng thể, sự hiện diện của cà phê Việt trên kệ siêu thị toàn cầu vẫn khá khiêm tốn. Hệ quả là lợi nhuận chủ yếu tập trung ở khâu chế biến và phân phối do doanh nghiệp nước ngoài nắm giữ, còn người nông dân trong nước vẫn phụ thuộc vào biến động của giá cà phê nhân hôm nay.
Đằng sau câu chuyện này là sự thiếu hụt một chiến lược thương hiệu quốc gia đủ mạnh. Chương trình “Cà phê Việt” từng được kỳ vọng sẽ nâng tầm hạt cà phê trên bản đồ thế giới, nhưng việc triển khai còn manh mún, chưa tạo ra một biểu tượng chung được quốc tế công nhận. Thêm vào đó, Việt Nam có văn hóa cà phê độc đáo, từ phin truyền thống đến cà phê trứng, song chưa được định vị như một giá trị khác biệt để tạo sức hút trên thị trường quốc tế. Chính sự thiếu vắng này đã khiến thương hiệu cà phê Việt khó lòng bật lên, dù sản lượng và tiềm năng là không thể phủ nhận.
Một câu chuyện thương hiệu hấp dẫn cũng chưa được hình thành. Colombia từng thành công vang dội khi xây dựng hình ảnh người nông dân Juan Valdez như biểu tượng của cà phê đặc sản. Người tiêu dùng khắp thế giới, khi nghĩ đến Colombia, sẽ liên tưởng ngay đến hương vị cà phê và hình ảnh người nông dân gắn bó với nông trại. Việt Nam dù có những vùng đất trù phú như Buôn Ma Thuột hay Pleiku, với lịch sử và văn hóa cà phê đặc sắc, nhưng vẫn thiếu một biểu tượng đủ sức lan tỏa ra toàn cầu.
Không chỉ vậy, thương mại điện tử xuyên biên giới, cánh cửa lớn để đưa sản phẩm tiếp cận người tiêu dùng toàn cầu vẫn chưa được khai thác đúng mức. Trong khi giá cà phê trực tuyến được cập nhật liên tục trên các sàn giao dịch, thì sự hiện diện của thương hiệu Việt trên Amazon, Alibaba hay các nền tảng quốc tế vẫn rất khiêm tốn. Điều này đồng nghĩa với việc chúng ta đã bỏ lỡ cơ hội đưa hạt cà phê đến tay người tiêu dùng một cách trực tiếp, thay vì phải qua nhiều tầng trung gian.
Để khắc phục, cần một chiến lược bài bản, trong đó Nhà nước, hiệp hội ngành hàng và doanh nghiệp cùng bắt tay xây dựng thương hiệu cà phê quốc gia. Chỉ khi có một nhãn hiệu tập thể được quốc tế công nhận và bảo hộ, hạt cà phê Việt mới có cơ hội nâng giá trị. Doanh nghiệp cũng cần chuyên nghiệp hóa hoạt động marketing, kể câu chuyện từ nông trại đến tách cà phê, khắc họa yếu tố văn hóa để tạo sự khác biệt. Bên cạnh đó, việc tận dụng kênh số, từ thương mại điện tử xuyên biên giới đến mạng xã hội, sẽ giúp cà phê Việt tiếp cận người tiêu dùng nhanh hơn và hiệu quả hơn.
Quan trọng không kém là chuyển dịch từ xuất khẩu thô sang phát triển các sản phẩm chế biến, như cà phê rang xay, hòa tan hay cà phê đặc sản. Đây chính là chìa khóa để gia tăng giá trị, giảm phụ thuộc vào giá thô, đồng thời nâng tầm thương hiệu Việt trên bản đồ cà phê toàn cầu.
Dù vậy, dự báo giá cà phê của Việt Nam trong thời gian tới sẽ tiếp tục tăng, nhờ nhu cầu ổn định từ các thị trường tiêu thụ lớn cùng những lo ngại về biến đổi khí hậu ảnh hưởng đến nguồn cung toàn cầu. Nếu biết tận dụng xu hướng này bằng cách nâng cao chất lượng, đẩy mạnh thương hiệu và đa dạng hóa sản phẩm, hạt cà phê Việt hoàn toàn có thể vươn lên vị thế xứng đáng, thay vì chỉ phụ thuộc vào những biến động nhất thời của thị trường.
Khi thương hiệu đủ mạnh, lợi nhuận sẽ không còn chỉ phụ thuộc vào những con số được niêm yết trong bảng giá cà phê trực tuyến mới nhất. Hạt cà phê Việt sẽ được nhìn nhận như một sản phẩm mang trong mình văn hóa, bản sắc và uy tín quốc gia. Và chỉ khi ấy, chúng ta mới có thể thực sự chuyển mình từ “công xưởng cà phê giá rẻ” thành một thương hiệu cà phê mạnh mẽ, sánh ngang cùng những tên tuổi lớn nhất thế giới.