Cùng với đó, hàng loạt quy định pháp lý mới có hiệu lực trong năm 2026 sẽ tác động tới phương thức, cách thức truyền thông, marketing của doanh nghiệp.
Dưới đây là các xu hướng chính hoạt động tiếp thị - truyền thông trong năm 2026 dưới góc nhìn của ông Nguyễn Thanh Sơn - Chủ tịch Tập đoàn MVV, chuyên gia gạo cội trong điều hành và tư vấn chiến lược truyền thông, thương hiệu.
Ông Nguyễn Thanh Sơn - Chủ tịch Tập đoàn MVV nhấn mạnh, những thương hiệu đi xa trong thời gian tới sẽ không phải là những thương hiệu ồn ào nhất, mà là thương hiệu hiểu rõ mình là ai, vì sao mình tồn tại, sẵn sàng kiên nhẫn để tích lũy niềm tin "từng chút một".
Ưu tiên tính tuân thủ
Xu hướng này phản ánh một sự đảo chiều căn bản trong cách thức marketing được vận hành. Trước đây, tuân thủ pháp lý thường được xem như lớp kiểm tra cuối cùng, giảm rủi ro sau khi ý tưởng đã hình thành.
Sang năm nay, tuân thủ trở thành điểm xuất phát. Trong năm 2026 nhiều luật mới và luật sửa đổi, bổ sung được Quốc hội thông qua trong năm 2025 sẽ có hiệu lực thi hành như: Luật Thương mại điện tử, Luật Trí tuệ nhân tạo, Luật Quảng cáo (sửa đổi), Luật Báo chí (sửa đổi) ...
Cùng với đó, các quy định về KOL và nội dung số không còn tồn tại trên giấy, mà được thực thi bằng hành động cụ thể. Một sai sót nhỏ trong thông điệp có thể kéo theo việc gỡ nội dung, xử phạt, đóng kênh truyền thông, thậm chí gây khủng hoảng dây chuyền.
Hàm ý cho CEO và CMO (Giám đốc marketing) là marketing không còn được phép “đi trước pháp lý” để thử nghiệm. Mọi chiến lược truyền thông phải được thiết kế trong khung khổ pháp luật ngay từ đầu. Điều này đòi hỏi marketing phải làm việc chặt chẽ hơn với pháp chế và lãnh đạo doanh nghiệp cần chấp nhận rằng an toàn pháp lý không còn là chi phí, mà là điều kiện tồn tại.
Người tiêu dùng nghi ngờ nội dung do AI tạo ra, hoài nghi KOL sau hàng loạt vụ "bóc phốt" trong năm 2025 và cảnh giác với quảng cáo trá hình. Trong bối cảnh đó, chất lượng nội dung không còn là yếu tố quyết định. Câu hỏi quan trọng hơn là ai nói, nói từ đâu và nếu nói sai thì hậu quả là gì?
Có một điều, nhiều doanh nghiệp chưa nhận ra là marketing trong khủng hoảng niềm tin vẫn có thể tạo độ phủ, nhưng không còn tích lũy giá trị thương hiệu. Doanh nghiệp rơi vào trạng thái tăng trưởng “không cộng dồn”, chi nhiều hơn mỗi năm để giữ cùng một mức ảnh hưởng.
Với CEO, CMO, bài toán không còn là “nội dung có đủ hay không”, mà là “nguồn phát ngôn của thương hiệu có đủ uy tín không”. Niềm tin trở thành "đơn vị tiền tệ" cao nhất và mất niềm tin đồng nghĩa mất khả năng tăng trưởng dài hạn.
“Truyền hình mới”: Livestream
Livestream không còn là một định dạng (format) ngắn hạn hay công cụ bán hàng thời vụ. Bước sang năm 2026, livestream vận hành như một hệ thống truyền thông hoàn chỉnh, nơi nội dung, bán hàng và xây dựng niềm tin diễn ra đồng thời. Doanh nghiệp không có người dẫn dắt (host) nội bộ, không có kịch bản dài hơi và không có lịch phát sóng cố định, về bản chất đang tự loại mình khỏi khung giờ vàng của người tiêu dùng số.
Một phiên livestream bán hoa, cây cảnh tại Đồng Tháp. Ảnh: Minh Anh
Điều cần nói thêm là livestream cũng là sân khấu rủi ro cao nhất khi thời gian thực, phát ngôn đại diện và thương mại hóa diễn ra cùng lúc, không có cơ hội chỉnh sửa hay khoảng đệm. Mọi sai sót đều được công chúng chứng kiến và lưu lại. Do đó, livestream cần được đầu tư như một kênh truyền thông của doanh nghiệp và được quản trị như một hình thức họp báo trực tiếp. CEO và CMO cần nhìn livestream như hạ tầng và chuẩn mực phát ngôn, không phải chiêu trò bán hàng.
Sự thay đổi vai trò của người sáng tạo nội dung số (Creator) và KOL
Thực tế tại Việt Nam cho thấy, người tiêu dùng tin creator hơn thương hiệu, nhưng họ tin những creator gần gũi, chuyên sâu và có bối cảnh cụ thể. Creator tại các địa phương, theo ngành hoặc theo ngách đang hiệu quả hơn nhiều so với KOL lớn. Ngược lại, KOL lớn ngày càng trở thành rủi ro, cả về pháp lý lẫn niềm tin.
Hàm ý cho thương hiệu là phải từ bỏ tư duy hợp tác với KOL theo bài đăng. Với CMO, chiến lược cần chuyển sang xây dựng mạng lưới creator dài hạn, nơi KPI là doanh số, dẫn dắt và chuyển đổi.
Đồng thời, cần nhìn creator như một hệ thống phát ngôn phân tán, càng nhiều điểm phát ngôn, yêu cầu quản trị càng cao. Đến 2026, creator không còn là truyền thông thuê ngoài, mà là kênh phân phối và cũng là rủi ro.
Video ngắn không còn là lợi thế cạnh tranh, mà là điều kiện cần. Không có video ngắn đồng nghĩa với việc không tồn tại trên thị trường. Tuy nhiên, video mang tính quảng cáo lộ liễu ngày càng phản tác dụng. Người dùng chỉ chấp nhận nội dung khi nó đủ thật, đủ đời và đặt trong ngữ cảnh sử dụng cụ thể.
Điều quan trọng hơn là video ngắn đang thay đổi cách thương hiệu được ghi nhớ. Nhận thức không còn hình thành từ một câu chuyện lớn, mà từ hàng trăm tín hiệu nhỏ lặp đi lặp lại. CEO, CMO là không nên hỏi “có làm video ngắn không”, mà phải hỏi “những mảnh nội dung này đang tích lũy thành hình ảnh gì trong đầu người dùng”.
Marketing sâu hơn trong năm 2026 không phải là nói nhiều hơn, mà là hiểu mình đang xuất hiện trong không khí xã hội nào. Người dùng tiếp nhận thương hiệu qua tâm lý thời cuộc, sự thận trọng và độ nhạy cảm ngày càng cao với thông điệp lệch nhịp. Nội dung đúng nhưng sai vibe vẫn có thể phản tác dụng.
Thương hiệu cần đọc được bối cảnh văn hoá, xã hội trước khi lên tiếng. Với CMO, câu hỏi không còn là “có sáng tạo không” mà là “có đúng nhịp không”. Với CEO, marketing trở thành một hành vi xã hội, nói đúng thì tích lũy uy tín, nói sai thì trả giá rất lâu.
Người Việt ít chia sẻ dữ liệu cá nhân và rất nhạy cảm nếu cảm thấy bị “biết quá nhiều”. Tuy nhiên, họ chấp nhận gợi ý nếu thấy hợp logic. Vì vậy, cá nhân hóa năm 2026 không dựa trên hồ sơ cá nhân phức tạp, mà dựa trên hành vi xem, lướt và mua hàng trên nền tảng.
CEO, CMO cần ưu tiên khai thác dữ liệu nền tảng như TikTok, Meta và sàn thương mại điện tử, thay vì đầu tư quá lớn vào quản lý quan hệ khách hàng (CRM) phức tạp. Cá nhân hóa phải diễn ra âm thầm, không phô trương.
Truyền thông và câu chuyện quy tụ thành hệ thống
Thay vì nhiều chiến dịch rời rạc, marketing trong năm 2026 yêu cầu một câu chuyện xuyên suốt. Thực trạng phổ biến tại hiện nay là mỗi kênh nói một kiểu, khiến người dùng không nhớ thương hiệu.
Có thể marketing sẽ tăng trưởng chậm hơn, ít hào nhoáng hơn, và khó đo lường hơn trong ngắn hạn, nhưng đổi lại, nó bền vững hơn. Ảnh minh họa.
CEO và CMO cần xác định một câu chuyện gốc (narrative), một giọng nói cốt lõi, và chỉ dùng trí tuệ nhân tạo (AI) để hỗ trợ chứ không phá vỡ bản sắc. Quan trọng hơn, câu chuyện dài hạn cần một người bảo trợ ở cấp lãnh đạo. Nếu không, marketing sẽ liên tục “reset” theo nhiệm kỳ hoặc tổ chức chuyên cung cấp các dịch vụ truyền thông.
Gen Z tạo xu hướng mạnh hiện nay nhưng không phải lúc nào cũng là nhóm mua chính. Rủi ro lớn nhất là khi doanh nghiệp trẻ hóa hình thức thương hiệu nhưng lệch giá trị và sức mua.
CEO, CMO nên tái định vị hoặc làm mới thương hiệu (rebranding) khi Gen Z thực sự trở thành khách hàng cốt lõi (core buyer), chứ không chỉ vì áp lực phải “trẻ” hóa. Thương hiệu không chết vì già, mà chết vì sai đối tượng.
Nhìn lại, điều thay đổi lớn nhất của truyền thông, tiếp thị Việt Nam trong năm 2026 không nằm ở công cụ hay nền tảng, mà ở cách chúng ta hiểu vai trò của mình trong xã hội. Marketing từng được phép nói lớn, nói nhanh, nói trước, và sửa sau. Thời kỳ đó đang khép lại. Phía trước là một giai đoạn đòi hỏi nhiều tỉnh táo hơn, nhiều kỷ luật hơn, và cả sự khiêm tốn trong phát ngôn.
Khi niềm tin trở thành tài sản quý giá, mỗi lời nói, thông điệp của thương hiệu đều mang trọng lượng. Nói đúng không còn đủ, mà còn phải nói đúng lúc, đúng bối cảnh và đúng tư cách. Những thương hiệu đi xa trong những năm tới sẽ không phải là những thương hiệu ồn ào nhất, mà là thương hiệu hiểu rõ mình là ai, vì sao mình tồn tại, và sẵn sàng kiên nhẫn để tích lũy niềm tin "từng chút một".
Có thể marketing sẽ tăng trưởng chậm hơn, ít hào nhoáng hơn, và khó đo lường hơn trong ngắn hạn, nhưng đổi lại, nó bền vững hơn. Ở một giai đoạn mà sai lầm bị trả giá rất đắt, có lẽ sự bền vững ấy chính là lợi thế cạnh tranh lớn nhất mà một thương hiệu có thể sở hữu.