Xu hướng toàn cầu và sự dịch chuyển của người dùng
Moloco, công ty quảng cáo hiệu suất ứng dụng dựa trên trí tuệ nhân tạo (AI), vừa công bố một nghiên cứu cho thấy sự mất cân đối lớn giữa chi tiêu quảng cáo và hành vi sử dụng ứng dụng di động.
Báo cáo “Hiệu suất thông qua các ứng dụng độc lập: Khám phá sự tăng trưởng của các ứng dụng ngoài Google và Meta”, do Moloco phối hợp cùng Sensor Tower và Singular thực hiện, chỉ ra rằng mặc dù người dùng ngày càng phân bổ thời gian cho hàng triệu ứng dụng khác nhau, 88% ngân sách quảng cáo di động vẫn tập trung vào hai ông lớn công nghệ là Google và Meta.
Trí tuệ nhân tạo đang mở ra cơ hội tăng trưởng lớn cho quảng cáo ứng dụng di động. Ảnh minh họa
Điểm đáng chú ý trong nghiên cứu là việc phân bổ lại ngân sách quảng cáo có thể giúp các nhà quảng cáo gia tăng lợi nhuận tới 214%. Nói cách khác, khi dịch chuyển khỏi sự phụ thuộc vào Big Tech và khai thác hệ sinh thái ứng dụng độc lập, doanh nghiệp có thể tiếp cận người dùng ở nhiều điểm chạm mới, nơi họ thực sự dành nhiều thời gian.
Ông Tom Shadbolt, Giám đốc Nghiên cứu Cấp cao tại Moloco, nhận định: “Quá nhiều nhà quảng cáo vẫn phụ thuộc vào Google và Meta. Tuy nhiên, lợi nhuận lớn nhất mà chúng tôi ghi nhận lại đến từ các kênh bên ngoài. Hệ sinh thái ứng dụng độc lập đang nhanh chóng trở thành động lực mới cho hiệu suất bền vững và lâu dài. Đây có thể coi là hồi chuông cảnh tỉnh dành cho các nhà tiếp thị ứng dụng di động”.
Năm 2024, thị trường ứng dụng tiêu dùng ghi nhận mức tăng trưởng mạnh mẽ, đặc biệt ở các lĩnh vực giải trí, tài chính, giao hàng và các dịch vụ đăng ký trả phí. Doanh thu từ giao dịch trong ứng dụng (in-app purchase) và thuê bao tăng 25%, đạt 70,5 tỷ USD. Lần đầu tiên, doanh thu ứng dụng tiêu dùng được dự báo sẽ vượt mảng game trong vòng hai năm tới.
Tuy vậy, sự chênh lệch vẫn hiện hữu, đó là doanh thu tăng, nhưng ngân sách quảng cáo vẫn dồn vào Big Tech thay vì trải rộng trên các ứng dụng nơi người dùng thực sự hoạt động. Nghiên cứu nhấn mạnh rằng sự đa dạng hóa kênh phân bổ quảng cáo không chỉ tạo ra cơ hội lợi nhuận cao hơn mà còn mở rộng phạm vi tiếp cận, đặc biệt khi người dùng giá trị cao không tập trung vào một vài nền tảng mà phân bổ rải rác trên hàng nghìn ứng dụng.
Một yếu tố khác được chỉ ra là sự chững lại ở các thị trường trưởng thành như Mỹ, Anh, Đức và Nhật Bản, trong khi mức sử dụng ứng dụng di động lại tăng mạnh ở các thị trường mới nổi như Nam Phi, Ấn Độ và Philippines. Điều này phản ánh sự dịch chuyển nguồn tăng trưởng và buộc các nhà tiếp thị phải mở rộng chiến lược để không bỏ lỡ người dùng tiềm năng.
Ngoài ra, hành vi người dùng đang thay đổi rõ rệt. Tại Mỹ, Anh và Ấn Độ, thời gian dành cho mạng xã hội và ứng dụng giải trí truyền thống chậm lại, trong khi ứng dụng game, công cụ hỗ trợ năng suất và AI tạo sinh lại tăng tốc. Khảo sát cho thấy hơn một nửa người dùng, bao gồm gần 2/3 nhóm tuổi 18 - 34, bày tỏ mong muốn cắt giảm thời gian dành cho mạng xã hội. Điều này khiến hệ sinh thái ứng dụng độc lập trở thành mảnh đất màu mỡ để thu hút và giữ chân người dùng.
Báo cáo cũng đưa ra một con số ấn tượng: các ứng dụng độc lập hiện có thể tiếp cận lượng người dùng hoạt động hàng ngày (DAU) tương đương cộng gộp TikTok và Instagram, lên tới hơn 2 tỷ người. Với tiềm năng này, các nhà quảng cáo không chỉ có thêm lựa chọn ngoài Big Tech mà còn tiếp cận một hệ sinh thái đang tăng trưởng bền vững.
Trên thực tế, nhiều thương hiệu đã ghi nhận hiệu quả rõ rệt khi mở rộng danh mục quảng cáo. Bà Valerie Castro, Giám đốc Tiếp thị Thu hút Người dùng tại Turo, ứng dụng cho thuê xe nổi tiếng, cho biết: "Kể từ khi mở rộng kênh quảng cáo ra ngoài các mạng xã hội, chúng tôi đã chứng kiến sự gia tăng số lượt đặt xe trên ứng dụng có thể xác thực thông qua mô hình đo lường gia tăng. Chúng tôi rất mong muốn tiếp tục cải thiện hiệu suất bằng cách tăng tốc độ sáng tạo nội dung quảng cáo".
Việt Nam: Thị trường tiềm năng của Đông Nam Á
Trong khi hành vi người dùng tại các nền kinh tế phát triển có xu hướng bão hòa, Việt Nam nổi lên như một trong những thị trường ứng dụng di động năng động nhất khu vực Đông Nam Á. Dữ liệu từ Moloco và các đối tác cho thấy, giai đoạn 2021 - 2024, tổng thời gian người dùng Việt Nam dành cho ứng dụng di động tăng trưởng với tốc độ kép hàng năm (CAGR) +1.0%, ngang bằng với Úc và vượt xa Nhật Bản, Hàn Quốc hay Đài Loan (Trung Quốc), những thị trường đang ghi nhận mức sụt giảm.
Đáng chú ý, hành vi tiêu dùng ứng dụng của người Việt Nam đang có sự dịch chuyển mạnh. Riêng trong giai đoạn 2023 - 2024, thời gian dành cho ứng dụng mạng xã hội giảm tới 1,3 tỷ giờ. Thay vì rời bỏ môi trường số, người dùng lại chuyển hướng sang các nền tảng giải trí (tăng 2,3 tỷ giờ) và game (tăng 640 triệu giờ). Mức tăng này bỏ xa Indonesia, thị trường lớn hơn nhưng chỉ ghi nhận thêm hơn 3 triệu giờ ở cùng phân khúc.
Xu hướng này phản ánh sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng nội dung số: người Việt Nam muốn tìm đến các trải nghiệm mới, đa dạng hơn thay vì tập trung quá nhiều vào mạng xã hội. Điều đó cũng đồng nghĩa các nhà phát triển ứng dụng, doanh nghiệp công nghệ và các nền tảng quảng cáo có thêm cơ hội khai thác không gian tăng trưởng mới.
Việt Nam trở thành điểm sáng khi nằm trong số ít thị trường mới nổi vừa duy trì tốc độ tăng trưởng, vừa ghi nhận sự dịch chuyển hành vi tích cực. Nếu các thương hiệu tận dụng tốt xu hướng này và đầu tư ngân sách quảng cáo vượt ra ngoài Google, Meta, cơ hội tiếp cận và khai thác nhóm người dùng có giá trị cao sẽ rộng mở hơn nhiều.
Moloco nhấn mạnh rằng để tận dụng tối đa cơ hội, các nhà quảng cáo cần danh mục đa dạng, bao phủ nhiều loại ứng dụng khác nhau. Bởi lẽ, người dùng giá trị cao không tập trung tại một vài nền tảng mà phân bổ trên hàng nghìn ứng dụng, từ game, giải trí đến các dịch vụ tiện ích và công cụ năng suất. Sở hữu phạm vi tiếp cận rộng không chỉ giúp tăng hiệu quả quảng cáo mà còn tối đa hóa cơ hội chuyển đổi.
Nghiên cứu lần này được tiến hành trên phạm vi rộng, với dữ liệu từ 13 quốc gia bao gồm Mỹ, Anh, Đức, Nhật Bản, Hàn Quốc, Ấn Độ, Indonesia và Việt Nam. Bộ dữ liệu đáp ứng tiêu chuẩn khắt khe, bao gồm trên 30 ứng dụng cùng chi tiêu hoặc doanh thu quảng cáo từ 50.000 USD trở lên. Dữ liệu quảng cáo từ Singular phân tích hơn 5 tỷ USD chi tiêu trên 2.000 ứng dụng, trong khi Sensor Tower cung cấp thông tin về xu hướng thời gian sử dụng ứng dụng theo từng quốc gia.
Kết quả tổng hợp cho thấy bức tranh toàn cầu đang thay đổi. Khi Big Tech tiếp tục chiếm ưu thế trong chi tiêu quảng cáo, hệ sinh thái ứng dụng độc lập lại nổi lên như một lực đẩy mới, mang lại cơ hội lợi nhuận lớn hơn cho các nhà quảng cáo. Với tốc độ tăng trưởng người dùng tích cực, đặc biệt tại các thị trường mới nổi như Việt Nam, việc phân bổ lại ngân sách để bám sát hành vi tiêu dùng ứng dụng đang trở thành một yêu cầu tất yếu.
Việt Nam được dự báo sẽ giữ vai trò quan trọng trong bản đồ phát triển ứng dụng di động của Đông Nam Á. Sự chuyển dịch từ mạng xã hội sang giải trí, game và các ứng dụng tiện ích không chỉ phản ánh xu thế tiêu dùng mới mà còn mở ra hướng đi chiến lược cho doanh nghiệp muốn tìm kiếm tăng trưởng ngoài những nền tảng công nghệ quen thuộc.