AI trở thành 'vũ khí' mới của thương mại điện tử

AI và dữ liệu thay thế cuộc đua giảm giá

Sau nhiều năm tăng trưởng nóng với những "đại tiệc" khuyến mại, miễn phí vận chuyển và cuộc đua giảm giá, thị trường thương mại điện tử đang bước vào giai đoạn cạnh tranh mới. Những nền tảng từng hút người dùng bằng voucher giờ buộc phải tìm kiếm lợi thế khác khi chi phí thu hút khách hàng ngày càng tăng, trong khi người tiêu dùng cũng trở nên khó tính hơn.

Theo báo cáo “Quốc gia Số 2025: Duy trì đà tăng trưởng tại khu vực Châu Á - Thái Bình Dương thông qua đầu tư”, GSMA định vị Việt Nam là động lực tăng trưởng chính của nền kinh tế số Đông Nam Á, trong đó thương mại điện tử vẫn là động lực chính. Quy mô thị trường được dự báo tiếp tục mở rộng trong những năm tới, nhưng tốc độ tăng trưởng sẽ phụ thuộc nhiều hơn vào chất lượng dịch vụ thay vì các chương trình khuyến mại.

Chính lúc này, trí tuệ nhân tạo (AI) nổi lên như "vũ khí" cạnh tranh mới của các nền tảng thương mại điện tử. Nếu trước đây AI chủ yếu được ứng dụng để gợi ý sản phẩm hoặc tối ưu kết quả tìm kiếm, hiện nay công nghệ này đã tham gia gần như toàn bộ chuỗi vận hành của một sàn thương mại điện tử. Từ dự báo nhu cầu tiêu dùng, quản lý tồn kho, tối ưu giá bán theo thời gian thực, tạo nội dung sản phẩm, hỗ trợ chăm sóc khách hàng bằng chatbot đến phân tích hành vi mua sắm, AI đang giúp cả nền tảng lẫn người bán tiết kiệm chi phí và nâng cao hiệu quả kinh doanh.

Theo McKinsey, AI tạo sinh có thể tạo thêm từ 400 đến 660 tỷ USD giá trị mỗi năm cho ngành bán lẻ và hàng tiêu dùng, chủ yếu nhờ tự động hóa các hoạt động marketing, bán hàng, chăm sóc khách hàng và quản lý chuỗi cung ứng. Đáng chú ý, phần lớn giá trị này không đến từ việc bán thêm AI, mà đến từ việc doanh nghiệp vận hành hiệu quả hơn.

Cuộc đua AI hiện đã diễn ra khá rõ nét giữa các sàn thương mại điện tử. Shopee tăng cường ứng dụng AI trong hệ thống tìm kiếm, quảng cáo và đề xuất sản phẩm. TikTok Shop tận dụng thuật toán phân phối nội dung để rút ngắn hành trình từ xem video đến đặt hàng. Lazada phát triển nhiều công cụ AI hỗ trợ người bán tạo hình ảnh, viết mô tả sản phẩm và quản lý gian hàng.

Không chỉ các nền tảng, người bán cũng đang hưởng lợi từ làn sóng AI. Nhiều công việc từng mất hàng giờ như thiết kế ảnh sản phẩm, viết nội dung hay phân tích xu hướng tiêu dùng giờ có thể hoàn thành chỉ trong vài phút.

Chị Nguyễn Thu Hằng, chủ một gian hàng kinh doanh đồ gia dụng trên sàn thương mại điện tử tại Hà Nội, cho biết trước đây mỗi khi đăng một sản phẩm mới, chị thường mất từ 2-3 giờ để chụp ảnh, chỉnh sửa hình ảnh, viết mô tả và tối ưu từ khóa tìm kiếm. Hiện nay, với các công cụ AI tích hợp trên nền tảng và các ứng dụng hỗ trợ tạo nội dung, toàn bộ quy trình chỉ còn khoảng 20-30 phút. "AI có thể gợi ý tiêu đề, viết mô tả sản phẩm, chỉnh sửa hình ảnh và đề xuất từ khóa theo xu hướng tìm kiếm. Nhờ đó, tôi có thêm thời gian để tư vấn khách hàng và xử lý đơn hàng, thay vì dành cả buổi chỉ để hoàn thiện nội dung cho một sản phẩm", chị Hằng chia sẻ.

Chuyển từ "lượng" sang "chất"

Song song với công nghệ, thị trường thương mại điện tử cũng đang chứng kiến sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng.

Theo số liệu từ nền tảng Tổng hợp và Khai thác dữ liệu thông minh Metric, hiện đang có một sự dịch chuyển rõ nét của thị trường. Tăng trưởng tổng giá trị giao dịch (GMV) trên bốn sàn thương mại điện tử lớn trên thị trường đang cao hơn gấp đôi tốc độ tăng sản lượng hàng hóa bán ra. Đặc biệt, trong quý 4 năm 2025, mức tăng GMV thậm chí cao gấp khoảng 10 lần mức tăng về số lượng sản phẩm tiêu thụ.

Điều đó đồng nghĩa, động lực tăng trưởng của thương mại điện tử không còn đến từ việc bán được nhiều hàng hơn mà đến từ việc mỗi sản phẩm được bán với giá trị cao hơn. Tính toán từ dữ liệu của Metric cho thấy giá trị trung bình của một sản phẩm đã tăng khoảng 25,8% chỉ sau một năm, từ gần 104 nghìn đồng trong quý 2 năm 2025 lên trên 130 nghìn đồng trong quý 1 năm 2026.

Nhiều quốc gia đã siết chặt quản lý thương mại điện tử thông qua các quy định về truy xuất nguồn gốc, chống hàng giả, bảo vệ dữ liệu cá nhân và nghĩa vụ của nền tảng đối với hàng hóa được giao dịch. Tại châu Âu, Đạo luật Dịch vụ Kỹ thuật số (DSA) yêu cầu các nền tảng lớn phải minh bạch hơn trong hoạt động kinh doanh và chịu trách nhiệm cao hơn với sản phẩm được bán.

Trong khi đó, tại Việt Nam, việc hoàn thiện khung pháp lý đối với thương mại điện tử cũng đang được đẩy mạnh thông qua Luật Thương mại điện tử chính thức có hiệu lực từ ngày 1/7, nhằm tăng cường xác thực người bán, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và kiểm soát hàng giả, hàng nhái trên môi trường số. Điều đó đồng nghĩa các sàn sẽ phải đầu tư nhiều hơn vào công nghệ kiểm duyệt, xác thực người bán, truy xuất nguồn gốc hàng hóa và cơ chế xử lý khiếu nại thay vì chỉ tập trung mở rộng quy mô người dùng. Đối với doanh nghiệp, đây cũng là thời điểm cần chuyển từ tư duy cạnh tranh bằng giá sang cạnh tranh bằng chất lượng sản phẩm, thương hiệu và năng lực phục vụ.

Nhận định về vấn đề này, trao đổi với phóng viên Báo Công Thương, bà Lê Thị Hà, Trưởng phòng Quản lý hoạt động thương mại điện tử, Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số (Bộ Công Thương) cho biết, nếu như trước đây có những nền tảng với hàng triệu người bán, thậm chí có những nền tảng lên tới 8-9 triệu người bán, hay có những nền tảng phát sinh hàng tỷ giao dịch mỗi ngày, thì sau khi Luật Thương mại điện tử 2025 và Nghị định 248 có hiệu lực, thị trường sẽ bước vào một sân chơi có sự sàng lọc nhất định.

"Trước đây, chúng ta có thể xác thực danh tính người bán bằng số điện thoại, email, thậm chí email ảo hay số điện thoại rác. Nhưng ở giai đoạn này, câu chuyện đó sẽ không còn nữa. Sân chơi thương mại điện tử bắt buộc phải rõ ràng và minh bạch. Việc nhiều hộ kinh doanh, cá nhân kinh doanh lo ngại là điều hoàn toàn dễ hiểu. Tuy nhiên, khi chúng ta vẫn tồn tại và tiếp tục hoạt động trên thị trường này thì cũng đồng nghĩa với việc chúng ta đang khẳng định với người tiêu dùng, với chủ quản nền tảng và với chính thị trường thương mại điện tử rằng nguồn gốc hàng hóa, chất lượng hàng hóa của mình đều rõ ràng", bà Hà cho hay.

Trong 5 năm tới, cuộc chơi thương mại điện tử nhiều khả năng sẽ không còn được quyết định bởi nền tảng nào tung nhiều voucher hơn hay miễn phí vận chuyển nhiều hơn. Lợi thế sẽ thuộc về những doanh nghiệp biết khai thác AI hiệu quả, sở hữu hệ thống logistics đủ mạnh, xây dựng được hệ sinh thái nội dung hấp dẫn và quan trọng hơn cả là tạo dựng được niềm tin đối với người tiêu dùng.

Khi thị trường bước sang giai đoạn trưởng thành, giá rẻ có thể giúp thu hút khách hàng ở lần mua đầu tiên, nhưng trải nghiệm mua sắm, chất lượng hàng hóa và sự tin cậy mới là yếu tố quyết định ai sẽ là người chiến thắng trong cuộc đua thương mại điện tử của những năm tới.