Việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu Việt còn mang tính tự phát
Trong những năm gần đây, Việt Nam đã nổi lên như một điểm sáng trên bản đồ thương hiệu quốc gia toàn cầu. Theo báo cáo của Brand Finance, giá trị thương hiệu quốc gia Việt Nam năm 2023 đạt hơn 498 tỷ USD, xếp hạng 33 trong số 121 quốc gia được đánh giá, với tốc độ tăng trưởng giá trị nhanh nhất thế giới giai đoạn 2019-2023. Đây là một bước tiến vượt bậc, khẳng định vị thế ngày càng vững chắc của Việt Nam trên trường quốc tế. Tuy nhiên, bên cạnh những thành tựu đáng tự hào, việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu Việt vẫn còn mang tính tự phát, thiếu chuyên nghiệp, đặt ra nhiều thách thức cần giải quyết để duy trì đà tăng trưởng bền vững.
Thực tế, sự tăng trưởng ấn tượng của thương hiệu quốc gia Việt Nam là kết quả của những nỗ lực không ngừng từ các doanh nghiệp và chính phủ. Theo Phó Cục trưởng Xúc tiến thương mại (Bộ Công Thương) Hoàng Minh Chiến, các ngành viễn thông, ngân hàng và thực phẩm-đồ uống đã đóng góp lớn vào giá trị thương hiệu quốc gia. Cụ thể, ngành viễn thông với các thương hiệu hàng đầu như Viettel, VNPT, Mobifone và Vietnammobile chiếm tới 31% tổng giá trị. Ngành ngân hàng đóng góp 30%, trong khi thực phẩm-đồ uống chiếm 12,7%. Những con số này không chỉ phản ánh sự phát triển mạnh mẽ của các ngành kinh tế mũi nhọn mà còn cho thấy khả năng cạnh tranh ngày càng cao của doanh nghiệp Việt trên thị trường quốc tế.
Sự tăng gấp đôi giá trị thương hiệu quốc gia từ 250 tỷ USD năm 2018 lên gần 500 tỷ USD trong năm 2023 là minh chứng cho năng lực cạnh tranh, uy tín và sự sáng tạo của doanh nghiệp Việt
PGS.TS Nguyễn Thường Lạng, giảng viên cao cấp Viện Thương mại và Kinh tế quốc tế (Trường Đại học Kinh tế Quốc dân), nhận định: Cách đây 10 năm, khái niệm Vietnam Value còn khá xa lạ. Nhưng giờ đây, giá trị cốt lõi của Việt Nam đã được nâng tầm một cách căn bản. Sự tăng gấp đôi giá trị thương hiệu quốc gia từ 250 tỷ USD năm 2018 lên gần 500 tỷ USD trong năm 2023 là minh chứng cho năng lực cạnh tranh, uy tín và sự sáng tạo của doanh nghiệp Việt. Những yếu tố như truyền thống, văn hóa, năng lực kinh doanh và sức mạnh cạnh tranh đã góp phần hun đúc nên giá trị thương hiệu quốc gia, đưa Việt Nam trở thành một điểm đến hấp dẫn cho đầu tư và phát triển ngoại thương.
Tuy nhiên, mặc dù đạt được nhiều thành tựu, việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu Việt vẫn đối mặt với không ít thách thức. Một trong những vấn đề lớn nhất là tính tự phát và thiếu chuyên nghiệp trong chiến lược phát triển thương hiệu. Nhiều doanh nghiệp Việt vẫn chưa có kế hoạch bài bản, dài hạn để xây dựng thương hiệu, dẫn đến việc thương hiệu hàng Việt còn mờ nhạt trong mắt người tiêu dùng quốc tế. Các chiến lược xuất khẩu thiếu bền vững, tranh chấp thương mại quốc tế vượt ngoài khả năng giải quyết của doanh nghiệp hoặc địa phương, cùng với giá trị gia tăng thấp trong sản phẩm là những rào cản lớn.
Sự chuyển dịch cơ cấu xuất khẩu theo hướng tăng tỷ trọng sản phẩm công nghiệp chế biến và giảm nguyên liệu thô vẫn chưa rõ nét. Điều này phần nào xuất phát từ việc các doanh nghiệp chưa chú trọng đúng mức vào xây dựng thương hiệu, dẫn đến sản phẩm thiếu sức hút và khả năng cạnh tranh trên thị trường toàn cầu.
Đơn cử, ở góc độ ngành trái cây, chia sẻ với vai trò doanh nghiệp đầu mối xuất khẩu, ông Nguyễn Đình Tùng, Tổng giám đốc Vina T&T Group cho biết, ngành trái cây Việt Nam có tiềm năng xuất khẩu vô cùng lớn, song, thực tế, chúng ta vẫn thiếu một chiến lược quảng bá xứng tầm để xây dựng thương hiệu quốc gia, tương tự như kiwi của New Zealand, táo hay nho mẫu đơn của Mỹ và Hàn Quốc. Hiện tại, các doanh nghiệp như Vina T&T phải tự xây dựng thương hiệu và tìm kiếm thị trường, nhưng thiếu sự hỗ trợ đồng bộ để quảng bá trái cây tươi – sản phẩm có giá trị cao nhất so với trái cây chế biến.
Bên cạnh đó, ông Tùng chỉ ra đối với thương hiệu nông sản hiện nay: "Dù trái cây Việt Nam có chất lượng vượt trội, nhưng việc thiếu thương hiệu quốc gia khiến sản phẩm chưa được định vị rõ ràng. Các tiêu chí của chương trình Thương hiệu Quốc gia hiện nay chưa phù hợp với ngành trái cây, đặc biệt là trái cây tươi, vốn không thuộc sở hữu của một doanh nghiệp cụ thể và khó đáp ứng các yêu cầu khắt khe".
Ngành trái cây Việt Nam có tiềm năng xuất khẩu vô cùng lớn, song, hiện vẫn thiếu một chiến lược quảng bá xứng tầm để xây dựng thương hiệu quốc gia
Theo các chuyên gia, trong bối cảnh Việt Nam đã ký kết nhiều hiệp định thương mại tự do (FTA), việc xây dựng thương hiệu quốc gia trở nên cấp bách hơn bao giờ hết để duy trì và mở rộng thị phần tại các thị trường xuất khẩu. Chia sẻ vấn đề này với Báo Công Thương, chuyên gia kinh tế, TS.Nguyễn Minh Phong cho rằng, trong bối cảnh toàn cầu hóa, thương hiệu không chỉ là công cụ định vị doanh nghiệp mà còn là tài sản vô hình mang lại niềm tin và sự nhận diện từ người tiêu dùng. Một thương hiệu mạnh cần được bảo hộ pháp lý, dễ nhớ, có ý nghĩa và dễ thích ứng với thị trường.
Theo đó, để đạt được điều này, doanh nghiệp cần tận dụng sức mạnh truyền thông qua đa dạng các kênh giúp doanh nghiệp cập nhật nhận diện thương hiệu, phản ánh nhu cầu thị trường, định hướng dư luận và xây dựng niềm tin từ công chúng. Sự hiện diện thường xuyên trên các phương tiện truyền thông không chỉ nâng cao khả năng nhận diện mà còn củng cố uy tín và tiếp cận khách hàng tiềm năng.
Hướng tới xây dựng hệ sinh thái thương hiệu bền vững
Để xây dựng thương hiệu hiệu quả, PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh (Viện Nghiên cứu chiến lược thương hiệu và cạnh tranh) cho rằng, doanh nghiệp cần tập trung hoàn thiện sản phẩm và bộ nhận diện thương hiệu, đồng thời phát triển giao tiếp nội bộ và bên ngoài. Giao tiếp nội bộ bao gồm xây dựng môi trường làm việc nhân văn, khuyến khích sáng tạo, trong khi giao tiếp bên ngoài cần tập trung vào quảng bá thương hiệu, mở rộng kênh phân phối và ứng xử linh hoạt với khách hàng và cộng đồng.
Doanh nghiệp cũng cần xác định rằng xây dựng thương hiệu là một quá trình bền bỉ, liên tục và đòi hỏi sự đổi mới không ngừng. Việc xây dựng niềm tin thương hiệu thông qua chất lượng và giá trị sản phẩm là yếu tố then chốt. Ngoài ra, doanh nghiệp nên tận dụng tối đa thị trường nội địa, khai thác tiềm năng thế mạnh và kết hợp xây dựng thương hiệu sản phẩm, doanh nghiệp với thương hiệu quốc gia để tạo giá trị gia tăng.
Việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu Việt là một hành trình dài đòi hỏi sự nỗ lực không ngừng từ cả doanh nghiệp và Nhà nước
Bộ Công Thương đã triển khai Chương trình Thương hiệu quốc gia đến năm 2030, hỗ trợ doanh nghiệp quảng bá nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa tại thị trường trong và ngoài nước. Theo Phó Cục trưởng Xúc tiến thương mại Hoàng Minh Chiến khuyến cáo, doanh nghiệp cần đi theo xu hướng phát triển xanh và bền vững, đặc biệt khi các thị trường như EU ngày càng đề cao các yêu cầu về bảo vệ môi trường, giảm phát thải carbon và chống chặt phá rừng.
Mặc dù xây dựng thương hiệu là nhiệm vụ của doanh nghiệp, sự hỗ trợ từ Nhà nước đóng vai trò không thể thiếu. Các cơ quan chức năng cần hỗ trợ doanh nghiệp trong việc xây dựng mã số vùng trồng, mã số cơ sở đóng gói và truy xuất nguồn gốc, đặc biệt đối với các sản phẩm nông sản. Ngoài ra, Nhà nước cần đẩy mạnh các hoạt động tuyên truyền, quảng bá sản phẩm xuất khẩu chủ lực và tạo điều kiện thuận lợi để doanh nghiệp tiếp cận các thị trường quốc tế.
Việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu Việt là một hành trình dài đòi hỏi sự nỗ lực không ngừng từ cả doanh nghiệp và Nhà nước. Những thành tựu đạt được trong những năm qua là minh chứng cho tiềm năng to lớn của Việt Nam trong việc khẳng định vị thế trên trường quốc tế. Tuy nhiên, để vượt qua những thách thức như tính tự phát, thiếu chuyên nghiệp và cạnh tranh ngày càng khốc liệt, doanh nghiệp cần đầu tư vào chất lượng sản phẩm, chiến lược truyền thông bài bản và tận dụng các cơ hội từ các hiệp định thương mại tự do. Với sự đồng hành của Nhà nước và các tổ chức liên quan, thương hiệu Việt hoàn toàn có thể vươn xa, trở thành niềm tự hào và biểu tượng cho sự sáng tạo, chất lượng và phát triển bền vững.
PGS.TS Nguyễn Thường Lạng nhấn mạnh: Xây dựng thương hiệu cần được thực hiện thường xuyên, tỉ mỉ và chuyên nghiệp. Doanh nghiệp cần có sản phẩm, dịch vụ uy tín, xây dựng văn hóa doanh nghiệp mạnh mẽ và biết cách lan tỏa giá trị thương hiệu đến các đối tượng khách hàng khác nhau. Đồng thời, cần có sự kết nối chặt chẽ giữa doanh nghiệp, chính phủ và các tổ chức quốc tế để tạo ra một hệ sinh thái thương hiệu bền vững.