Giả mạo thương hiệu bùng phát trên môi trường số: Cách nào khắc chế?

Thủ đoạn giả mạo ngày càng tinh vi

Tình trạng giả mạo thương hiệu trên môi trường số đang gia tăng nhanh cả về số lượng lẫn mức độ tinh vi, tạo thành một ma trận khó kiểm soát trên các nền tảng từ website, tên miền đến sàn thương mại điện tử và mạng xã hội. Không chỉ gây thiệt hại trực tiếp về doanh thu, các hành vi này còn làm xói mòn niềm tin của người tiêu dùng, ảnh hưởng lâu dài tới uy tín doanh nghiệp.

Trả lời phỏng vấn Báo Công Thương, luật sư Vũ Thị Huyền - Giám đốc Công ty Luật TNHH THB Law, hành vi giả mạo hiện nay đã nâng cấp và diễn ra theo mô hình đa nền tảng. Phổ biến nhất là đăng ký tên miền gần giống thương hiệu bằng cách thay đổi ký tự hoặc đuôi tên miền; xây dựng website có giao diện gần như trùng khớp với doanh nghiệp chính hãng; hoặc mở gian hàng trên sàn thương mại điện tử để phân phối hàng hóa xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ.

Đáng chú ý, các đối tượng còn kết hợp nhiều thủ đoạn để tăng độ tin cậy giả. Việc sử dụng livestream bán hàng, thuê KOL hoặc vận hành qua các tài khoản trung gian khiến người tiêu dùng rất khó phân biệt thật, giả. Trong nhiều trường hợp, website giả mạo có giao diện giống tới 90%, chỉ khác biệt nhỏ ở tên miền như thêm ký tự hoặc yếu tố địa lý.

“Các hành vi vi phạm hiện nay không còn mang tính ‘lộ diện’, mà được ngụy trang rất tinh vi… vướng mắc lớn nhất không phải là có vi phạm hay không, mà là xác định ai là người vi phạm”, luật sư Vũ Thị Huyền cho biết.

Thực tế cho thấy, các hành vi này thường được tổ chức bài bản, có sự phân công từ quảng cáo, bán hàng đến vận chuyển. Việc sử dụng tài khoản ảo, ví điện tử quốc tế và dịch vụ logistics trung gian khiến doanh nghiệp gần như không thể truy vết dòng tiền và chủ thể vi phạm.

Một nguyên nhân quan trọng khiến tình trạng này chưa được kiểm soát triệt để là cơ chế pháp lý vẫn thiên về xử lý sau vi phạm. Trong khi đó, đặc thù của môi trường số là tốc độ phát sinh và biến mất rất nhanh, gây khó khăn trong thu thập và cố định chứng cứ điện tử. Bên cạnh đó, yếu tố xuyên biên giới càng làm phức tạp quá trình xử lý khi nền tảng, thanh toán và vận chuyển nằm ở nhiều quốc gia khác nhau.

Cần sự chung tay của "3 nhà"

Cũng theo luật sư Vũ Thị Huyền, khung pháp lý nhằm đảm bảo an toàn cho cả doanh nghiệp và người tiêu dùng đang được nỗ lực hoàn thiện. Luật Thương mại điện tử 2025 đã bổ sung các quy định về xác thực danh tính người bán, minh bạch thông tin hàng hóa và trách nhiệm của nền tảng trung gian. Theo đó, các nền tảng không chỉ là nơi trung gian mà phải tham gia kiểm soát, giám sát và gỡ bỏ nội dung vi phạm khi phát hiện.

Tuy nhiên, chỉ riêng quy định pháp luật là chưa đủ. Theo vị chuyên gia này, cần thiết lập một mô hình phối hợp đa chủ thể giữa Nhà nước - doanh nghiệp - nền tảng số, với nguyên tắc phản ứng nhanh - dữ liệu liên thông - trách nhiệm chia sẻ.

Trong đó, Nhà nước giữ vai trò hoàn thiện pháp luật và thực thi; doanh nghiệp phải chủ động đăng ký bảo hộ, giám sát và thu thập chứng cứ; còn nền tảng số cần kiểm soát thông tin người bán, phát hiện và xử lý vi phạm ngay từ đầu. Việc ứng dụng công nghệ, đặc biệt là trí tuệ nhân tạo, được xem là chìa khóa để phát hiện sớm các hành vi xâm phạm.

Ở góc độ quốc tế, theo luật sư Vũ Thị Huyền, nhiều quốc gia đã chuyển mạnh sang cơ chế xử lý nhanh thay vì hậu kiểm. Tại Hoa Kỳ và Liên minh châu Âu, cơ chế “thông báo và gỡ bỏ” được áp dụng rộng rãi, yêu cầu nền tảng phải nhanh chóng xử lý nội dung vi phạm ngay khi nhận được thông báo hợp lệ từ chủ thể quyền.

Một ví dụ điển hình là việc tòa án bang Florida (Hoa Kỳ) đã ra quyết định phong tỏa tài khoản thanh toán của một website vi phạm chỉ trong 3 ngày kể từ khi nhận đơn. Biện pháp này buộc bên vi phạm phải nhanh chóng thương lượng và bồi thường nếu muốn tiếp tục hoạt động.

Bên cạnh đó, cơ chế giải quyết tranh chấp tên miền (UDRP) do Tổ chức quản lý tên miền và số hiệu internet (ICANN) vận hành cũng cho phép xử lý nhanh các tranh chấp mà không cần khởi kiện ra tòa, giúp bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ trong môi trường xuyên biên giới.

Ngoài ra, nhiều quốc gia còn trao quyền cho cơ quan hải quan tạm giữ hàng hóa nghi vấn xâm phạm ngay từ khâu nhập khẩu, qua đó ngăn chặn từ sớm chuỗi cung ứng hàng giả.

Nhìn từ thực tiễn, điểm mấu chốt không nằm ở việc thiếu quy định, mà ở tốc độ và hiệu quả thực thi. Khi vi phạm có thể xuất hiện chỉ trong vài giờ, thì cơ chế xử lý chậm sẽ khiến mọi biện pháp trở nên kém hiệu quả. Và việc xây dựng một “hàng rào pháp lý” đủ mạnh, linh hoạt và theo kịp tốc độ phát triển của thương mại điện tử không chỉ là yêu cầu cấp thiết, mà còn là điều kiện để bảo vệ uy tín thương hiệu Việt trên không gian số.

Giả mạo thương hiệu, sản xuất hàng nhái, hàng kém chất lượng và tiêu thụ trên môi trường số thiệt hại không chỉ với doanh nghiệp mà còn ảnh hưởng nghiêm trọng tới quyền của người tiêu dùng.