Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt, câu chuyện xây dựng thương hiệu không còn là lựa chọn mà đã trở thành điều kiện sống còn của doanh nghiệp. Tuy nhiên, thực tế cho thấy nhiều doanh nghiệp Việt vẫn loay hoay giữa khát vọng và năng lực triển khai, giữa đầu tư ngắn hạn và giá trị dài hạn. Đặc biệt, khi các yếu tố văn hóa bản địa, nguồn tài nguyên giàu bản sắc, chưa được khai thác hiệu quả, thương hiệu Việt khó tạo dấu ấn khác biệt trên thị trường quốc tế. Những “nút thắt” này cần được nhìn nhận thẳng thắn để tìm lời giải.
Tại toạ đàm “Giá trị thương hiệu: Từ nội lực doanh nghiệp đến sức mạnh quốc gia” do Báo Công Thương tổ chức chiều 17/4, ông Lại Tiến Mạnh, chuyên gia chiến lược thương hiệu (Mibrand Vietnam) đã có những chia sẻ sâu sắc về vấn đề này.
Khoảng trống quản trị và tư duy: “Nút thắt” của thương hiệu Việt
- Với kinh nghiệm thực tế nhiều năm nghiên cứu trong lĩnh vực thương hiệu, theo ông điểm yếu lớn nhất của doanh nghiệp Việt trong xây dựng thương hiệu hiện nay là gì?
Ông Lại Tiến Mạnh: Cần nhìn nhận thực tế, doanh nghiệp Việt Nam có khát vọng xây dựng thương hiệu, nhưng năng lực triển khai và quản trị vẫn còn nhiều hạn chế.
Hoạt động xây dựng và quảng bá thương hiệu tại Việt Nam chỉ thực sự phát triển khi các làn sóng đầu tư nước ngoài đổ vào. Các doanh nghiệp quốc tế đã nhanh chóng tận dụng lợi thế, đầu tư mạnh vào truyền thông, quảng cáo để chiếm lĩnh “tâm trí” người tiêu dùng ngay từ giai đoạn thị trường còn sơ khai. Trong khi đó, doanh nghiệp Việt chỉ bắt đầu quan tâm đến thương hiệu khi áp lực cạnh tranh gia tăng và quy mô kinh doanh đã đủ lớn.
Ông Lại Tiến Mạnh, chuyên gia chiến lược thương hiệu (Mibrand Vietnam). Ảnh: Nam Nguyễn
Chúng ta đi sau trong câu chuyện thương hiệu và khi bước vào thì lại thiếu nền tảng. Cụ thể, hạn chế lớn của doanh nghiệp Việt nằm ở thiếu hụt nguồn nhân lực chuyên môn, thiếu ý tưởng và năng lực sáng tạo, trong khi đây lại là những yếu tố cốt lõi để xây dựng thương hiệu bền vững.
Không chỉ dừng ở việc tạo dựng hình ảnh, thách thức lớn hơn nằm ở năng lực quản trị thương hiệu một cách toàn diện, từ định vị, phát triển đến duy trì và mở rộng. Đặc biệt, với những doanh nghiệp sở hữu nhiều dòng sản phẩm hoặc hệ thống thương hiệu con, bài toán quản trị càng trở nên phức tạp.
- Vậy theo ông, vì sao năng lực quản trị thương hiệu vẫn là “điểm nghẽn” lớn?
Ông Lại Tiến Mạnh: Thương hiệu là tài sản vô hình, không thể đo đếm hay nắm bắt trực tiếp, nên việc tổ chức, sắp xếp và định hướng phát triển, theo một chiến lược chung hay các chiến lược riêng biệt, đòi hỏi năng lực quản trị rất cao, điều mà nhiều doanh nghiệp Việt hiện vẫn còn thiếu.
Một rào cản khác đến từ chính tư duy đầu tư cho thương hiệu. Nhiều doanh nghiệp vẫn nhìn marketing và thương hiệu dưới góc độ ngắn hạn, kỳ vọng chi phí quảng cáo phải mang lại doanh thu tức thì. Dù cách tiếp cận này không sai về mặt kinh doanh, nhưng chưa phản ánh đúng bản chất của xây dựng thương hiệu.
Thương hiệu là câu chuyện dài hạn. Những khoản đầu tư cho thương hiệu không tạo ra doanh số ngay lập tức, mà cần thời gian để ‘thấm’ vào nhận thức của người tiêu dùng, hình thành hình ảnh tích cực, từ đó mới chuyển hóa thành giá trị kinh tế cho doanh nghiệp.
Từ thực tế đó, hai điểm yếu lớn của doanh nghiệp Việt hiện nay là năng lực quản trị thương hiệu còn hạn chế và tư duy về xây dựng thương hiệu chưa đầy đủ. Dù nhiều lãnh đạo doanh nghiệp đã có mong muốn mạnh mẽ, nhưng vẫn lúng túng trong việc xác định chiến lược, quy mô đầu tư và cách thức triển khai hiệu quả.
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt, việc khắc phục những hạn chế này không chỉ là yêu cầu cấp thiết đối với từng doanh nghiệp, mà còn là điều kiện quan trọng để nâng cao vị thế thương hiệu Việt trên thị trường khu vực và toàn cầu.
Xây dựng thương hiệu gắn với giá trị văn hoá quốc gia
- Chỉ trong vài năm, mức độ nhận diện về Việt Nam đã thay đổi đáng kể; người tiêu dùng bắt đầu nhìn thấy sản phẩm Việt Nam trong siêu thị, quan tâm nhiều hơn đến văn hóa Việt Nam, cho thấy thương hiệu quốc gia đang dần được nhận diện rõ ràng hơn. Vậy theo ông, làm thế nào để doanh nghiệp chuyển sang tư duy làm thương hiệu gắn với giá trị văn hoá, giá trị thương hiệu quốc gia?
Ông Lại Tiến Mạnh: Việt Nam đang sở hữu một lợi thế đặc biệt trong xây dựng thương hiệu quốc gia, đó là nền tảng văn hóa đa sắc tộc, giàu bản sắc và giàu cảm xúc, yếu tố có khả năng tạo ấn tượng sâu sắc với bạn bè quốc tế.
Thực tế cho thấy, du khách nước ngoài khi đến Việt Nam thường bị cuốn hút bởi những hình ảnh rất đặc trưng như tà áo dài, nón lá hay trang phục thổ cẩm của các dân tộc. Đây không chỉ là những biểu tượng văn hóa, mà còn là “chất liệu thương hiệu” có khả năng đi thẳng vào cảm xúc và nhận thức của con người, từ đó tạo nên dấu ấn bền vững.
Tại toạ đàm “Giá trị thương hiệu: Từ nội lực doanh nghiệp đến sức mạnh quốc gia” do Báo Công Thương tổ chức chiều 17/4. Ảnh: Quốc Chuyển
Tuy nhiên, nghịch lý nằm ở chỗ, chính người Việt lại chưa thực sự nhận thức đầy đủ giá trị của những tài sản văn hóa mà mình đang sở hữu. Chúng ta có ‘vàng trong tay’ nhưng chưa biết cách khai thác. Việc tiếp xúc hàng ngày khiến nhiều giá trị văn hóa trở nên quen thuộc, thậm chí bị xem là bình thường, trong khi ở góc nhìn quốc tế, đó lại là những yếu tố độc đáo và khác biệt.
Do đó, doanh nghiệp Việt cần thay đổi tư duy, chủ động gắn kết thương hiệu với các giá trị văn hóa bản địa, bởi đây là con đường hiệu quả để tạo sự khác biệt và gia tăng sức cạnh tranh. Những yếu tố văn hóa không chỉ giúp thương hiệu dễ được nhận diện mà còn tạo ra sự kết nối cảm xúc mạnh mẽ với khách hàng.
Dẫn chứng từ quốc tế, có thể thấy Hàn Quốc là một ví dụ điển hình trong việc xây dựng thương hiệu quốc gia thông qua văn hóa, từ làn sóng K-pop, phim ảnh đến ẩm thực và các sản phẩm tiêu dùng. Thành công của họ cho thấy văn hóa có thể trở thành “đòn bẩy” để lan tỏa hình ảnh quốc gia và thúc đẩy xuất khẩu.
- Xây dựng thương hiệu gắn với văn hóa không chỉ là cơ hội, mà còn là lợi thế chiến lược của Việt Nam trong nâng tầm hình ảnh thương hiệu quốc gia. Vậy đâu là giải pháp khai thác hiệu quả nguồn lực này, thưa ông?
Ông Lại Tiến Mạnh: Để doanh nghiệp Việt có thể khai thác hiệu quả nguồn lực này, cần có vai trò dẫn dắt và hỗ trợ từ Nhà nước. Một trong những giải pháp quan trọng là xây dựng kho dữ liệu văn hóa chính thống, tập hợp đầy đủ các giá trị văn hóa đặc trưng của Việt Nam, từ đó giúp doanh nghiệp có cơ sở khai thác, sáng tạo và phát triển thương hiệu một cách bài bản.
Đáng chú ý, cần cảnh báo về nguy cơ mai một các giá trị văn hóa truyền thống, đặc biệt ở các cộng đồng dân tộc thiểu số. Nhiều nghề thủ công, trang phục truyền thống đang đứng trước nguy cơ thất truyền, trong khi ngay cả việc phân biệt sản phẩm “chính gốc” và sản phẩm lai tạp cũng chưa được nhận diện rõ ràng.
Do đó, việc xây dựng hệ thống dữ liệu không chỉ phục vụ mục tiêu thương hiệu, mà còn gắn liền với bảo tồn văn hóa và bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ. Theo đó, cần có cơ chế rõ ràng để đảm bảo khi doanh nghiệp khai thác các giá trị văn hóa, họ phải tôn trọng nguồn gốc và có sự chia sẻ lợi ích với cộng đồng sở hữu.
Xây dựng thương hiệu gắn với văn hóa không chỉ là cơ hội, mà còn là lợi thế chiến lược của Việt Nam. Vấn đề là chúng ta có nhận diện đúng và có cách khai thác hiệu quả hay không.
Xin trân trọng cảm ơn ông!
Ông Lại Tiến Mạnh: Xây dựng thương hiệu không phải là cuộc chơi của truyền thông ngắn hạn, mà là quá trình tích lũy giá trị dài hạn. Doanh nghiệp muốn đi xa cần bắt đầu từ nền tảng quản trị vững chắc, tư duy đầu tư đúng đắn và khả năng khai thác những lợi thế riêng, đặc biệt là yếu tố văn hóa. Khi nội lực được chuyển hóa thành giá trị khác biệt và nhất quán, thương hiệu không chỉ giúp gia tăng sức cạnh tranh mà còn trở thành “tài sản chiến lược”, góp phần nâng tầm vị thế doanh nghiệp và hình ảnh quốc gia trên thị trường toàn cầu.