Niềm tin trở thành lợi thế
Cuối tuần, Nguyễn Viết Huy, sinh viên năm 3 tại Hà Nội, thường gom những cảnh quay cũ để dựng video giới thiệu sản phẩm trên trang Facebook cá nhân có vài nghìn người theo dõi.
Nội dung Huy làm không mang dáng dấp một quảng cáo thông thường. Khi là mẹo sắp xếp góc học tập, lúc là trải nghiệm về một món đồ tiện ích. Cuối bài viết hoặc video, Huy mới đặt đường dẫn mua sản phẩm.
Hình ảnh một KOC thường khá gần gũi, bình dị và đồng điệu với đa số người xem.
Nếu người xem nhấp vào đường dẫn và thực hiện giao dịch đáp ứng điều kiện của chương trình tiếp thị liên kết, hệ thống sẽ ghi nhận đơn hàng và trả hoa hồng cho người giới thiệu, là Huy.
Chia sẻ với phóng viên Báo Công Thương, Huy cho biết vào những tháng cao điểm khuyến mại hoặc dịp Tết, thu nhập từ affiliate có thể đạt 15 - 20 triệu đồng. Những tháng thấp điểm, khoản thu này vào khoảng 3 - 4 triệu đồng, đủ trang trải phần lớn chi phí sinh hoạt.
Những cá nhân như Huy - thường được gọi là KOC, người tiêu dùng có sức ảnh hưởng - ngày càng xuất hiện nhiều trên mạng xã hội. Họ vừa sáng tạo nội dung, vừa trực tiếp tham gia vào quá trình bán hàng mà không cần cửa hàng, kho bãi theo phương thức cũ.
Một bài viết, video trải nghiệm hoặc câu chuyện cá nhân được lồng ghép phần giới thiệu sản phẩm và dẫn dắt người xem đến đường link mua hàng. Sức thuyết phục của KOC thường nằm ở cảm giác đây trước hết là một lời nhận xét, trải nghiệm của người có nhu cầu và hoàn cảnh gần gũi với người xem, thay vì một thông điệp quảng cáo được dàn dựng.
Bên cạnh đó, hình ảnh một KOC thường khá gần gũi, bình dị và đồng điệu với đa số người xem. Đó là điều khác biệt với KOL - những người vốn tạo sức hút từ sự nổi tiếng, từ hình ảnh cá nhân nổi bật như sự giàu có, thành đạt, hàng hiệu, du lịch hay phong cách sống xa hoa...
Video có thể được KOC quay ngay trong phòng ngủ, trước bàn trang điểm hay trong căn bếp gia đình. Hình ảnh không quá trau chuốt, đôi khi có phần xuề xòa; người làm nội dung cũng có thể chỉ ra một vài nhược điểm của sản phẩm. Chính những chi tiết đời thường ấy góp phần tạo cảm giác độc lập, khách quan và đáng tin cậy.
Nhưng cũng vì vậy, ranh giới giữa một lời review chân thật xuất phát từ trải nghiệm cá nhân và một nội dung nhằm thúc đẩy bán hàng ngày càng khó nhận biết.
Review nhưng có hoa hồng?
Chương trình tiếp thị liên kết của Shopee cho phép KOL, KOC tạo đường dẫn riêng để giới thiệu sản phẩm. Khi người xem nhấp vào link và phát sinh đơn hàng hợp lệ, người chia sẻ có thể nhận hoa hồng.
Điều này khiến một bài review gắn link mua hàng không còn đơn thuần là chia sẻ trải nghiệm. Người làm nội dung đồng thời tham gia vào một cơ chế bán hàng, trong đó thu nhập có thể tăng theo số đơn được tạo ra từ chính lời giới thiệu của họ.
Tất nhiên, có hoa hồng không đồng nghĩa với việc mọi nhận xét của KOC đều thiếu trung thực. Nhưng khi người nói có thể nhận lợi ích kinh tế nếu sản phẩm bán được, đó là thông tin người xem cần biết để tự cân nhắc mức độ khách quan của lời đánh giá.
Ông Nguyễn Lâm Thanh, Tổng giám đốc Công ty TNHH Công nghệ TikTok Việt Nam, cho biết hiện nhiều KOL, KOC kiếm tiền từ việc gắn link, livestream, tiếp thị liên kết, với mức hoa hồng có thể lên tới 10 - 15%.
Theo ông Thanh, người sáng tạo cần phân biệt rõ đâu là chia sẻ thông tin, đâu là quảng cáo và đâu là hoạt động trực tiếp thúc đẩy bán hàng, bởi mỗi hình thức kéo theo trách nhiệm khác nhau.
Người mua có quyền biết ai đang hưởng lợi
Ngày 2/6/2026, Ủy ban Cạnh tranh Quốc gia công bố việc xử phạt hai doanh nghiệp có hành vi vi phạm liên quan đến sử dụng người có ảnh hưởng để quảng bá, bán sản phẩm.
Công ty Cổ phần Y&B, đơn vị phân phối độc quyền các sản phẩm mang thương hiệu Cocoon Việt Nam, bị phạt 50 triệu đồng do không thông báo trước hoặc không công khai việc tài trợ cho người có ảnh hưởng nhằm xúc tiến thương mại, khuyến khích khách hàng mua và sử dụng sản phẩm.
Chương trình tiếp thị liên kết của Shopee cho phép KOL, KOC tạo đường dẫn riêng để giới thiệu sản phẩm.
Cùng với đó, Công ty TNHH Xiaomi Việt Nam bị phạt tổng cộng 290 triệu đồng đối với ba hành vi vi phạm quy định về bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, trong đó có lỗi tương tự liên quan đến việc tài trợ cho người có ảnh hưởng.
Những trường hợp này cho thấy rủi ro đối với khách hàng không chỉ xuất hiện sau khi mua phải sản phẩm có vấn đề. Quyền lợi của họ có thể bị ảnh hưởng ngay từ lúc tiếp nhận thông tin và hình thành quyết định mua.
Nếu mối quan hệ tài trợ không được nói rõ, một thông điệp nhằm bán hàng rất dễ được hiểu như lời nhận xét độc lập. Khoảng cách giữa "tôi thấy sản phẩm này tốt" và "tôi được trả tiền hoặc hưởng hoa hồng khi bạn mua sản phẩm này" vì thế không hề nhỏ.
Từ ngày 1/1/2026, Luật số 75/2025/QH15 sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật Quảng cáo chính thức có hiệu lực. Theo quy định mới, người có ảnh hưởng khi truyền tải quảng cáo phải kiểm tra độ tin cậy của bên quảng cáo và các tài liệu liên quan; không được giới thiệu sản phẩm nếu chưa sử dụng hoặc chưa hiểu rõ; đồng thời phải thông báo việc quảng cáo ngay trước và trong quá trình thực hiện.
Quảng cáo trên môi trường mạng cũng phải có dấu hiệu nhận biết rõ ràng để người xem phân biệt với những dạng thông tin thông thường.
Tinh thần của quy định khá dễ hiểu: yếu tố bán hàng phải được nhận ra ngay tại nơi công chúng đang xem nội dung. Một dòng chữ rất nhỏ ở cuối phần mô tả, lời “cảm ơn nhãn hàng” chung chung hay một đường link affiliate được gắn mà không giải thích khó giúp người xem hiểu đầy đủ mối quan hệ lợi ích phía sau lời khen.
Minh bạch để lời review còn giá trị
Một thực tế khác là KOL, KOC không phải lúc nào cũng đủ chuyên môn để tự kiểm chứng chất lượng, thành phần hay công dụng của từng sản phẩm. Phần lớn họ vẫn phải dựa vào hồ sơ, tài liệu và thông tin do doanh nghiệp cung cấp.
Nhưng điều đó không có nghĩa người giới thiệu hoàn toàn đứng ngoài trách nhiệm. Sở dĩ một lời review có sức nặng là bởi công chúng đã đặt niềm tin vào người nói. Chính uy tín tích lũy qua thời gian có thể khiến một lời nhận xét cá nhân trở thành động lực dẫn tới quyết định mua hàng.
Minh bạch cũng không phải để phủ nhận vai trò của KOL, KOC. Một video có tài trợ vẫn có thể chứa trải nghiệm thật. Một bài đánh giá có gắn link vẫn có thể hữu ích. Điều quan trọng là khán giả cần biết đằng sau lời giới thiệu ấy có lợi ích kinh tế nào hay không.
Trách nhiệm vì thế không chỉ nằm ở một phía. Người có ảnh hưởng cần nói rõ khi được trả tiền, tặng sản phẩm, hưởng hoa hồng hoặc nhận lợi ích khác gắn với việc quảng bá. Doanh nghiệp phải chịu trách nhiệm về hồ sơ, công dụng, chất lượng và những thông tin cung cấp cho người quảng bá. Các nền tảng cũng cần thiết kế công cụ đủ rõ để người dùng dễ nhận ra đâu là quảng cáo, đâu là tiếp thị liên kết và đâu là chia sẻ thông thường.
Về phía người mua, câu hỏi cũng không nên chỉ dừng ở việc “người này nói thật hay không”. Đáng quan tâm hơn là họ được hưởng gì nếu sản phẩm bán được, lời nhận xét dựa trên trải nghiệm thực tế đến đâu và ai sẽ chịu trách nhiệm nếu thông tin đưa ra sai lệch hoặc xảy ra tranh chấp.
Người xem cần được biết người đang nói với mình có lợi ích gì phía sau lời giới thiệu trước khi quyết định tin, nhấp vào đường link và bỏ tiền mua hàng. Đó cũng là ranh giới cần được làm rõ khi một tài khoản mạng xã hội hôm nay có thể vừa là nơi chia sẻ trải nghiệm, vừa là một quầy hàng.