Trên môi trường số, lời giới thiệu của KOL, KOC không chỉ là một nội dung giải trí và cũng không dừng lại ở việc chia sẻ trải nghiệm cá nhân. Lời giới thiệu đó có thể tác động trực tiếp đến quyết định mua hàng, từ việc lựa chọn sản phẩm, tin tưởng vào công dụng đến việc thanh toán đơn hàng.
Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng số 19/2023/QH15, có hiệu lực từ ngày 1/7/2024, đã đưa nhóm này vào phạm vi điều chỉnh với khái niệm “người có ảnh hưởng”. Theo khoản 9 Điều 3, người có ảnh hưởng là chuyên gia, người có uy tín, người được xã hội chú ý trong lĩnh vực, ngành, nghề cụ thể theo quy định của Chính phủ. Nghị định số 55/2024/NĐ-CP tiếp tục làm rõ, trong đó có nhóm người được xã hội chú ý, có lượng người theo dõi lớn trên truyền thông.
Đối với người có ảnh hưởng, Điều 22 quy định phải bảo đảm cung cấp thông tin chính xác, đầy đủ về sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ; đồng thời thông báo trước cho người tiêu dùng về việc mình được tài trợ. Người có ảnh hưởng cũng phải chịu trách nhiệm liên đới về việc cung cấp thông tin không chính xác hoặc không đầy đủ, trừ trường hợp chứng minh đã thực hiện tất cả biện pháp kiểm tra theo quy định của pháp luật.
Đối với tổ chức, cá nhân kinh doanh, điểm h khoản 1 Điều 10 nghiêm cấm hành vi không thông báo trước, không công khai cho người tiêu dùng việc tài trợ cho người có ảnh hưởng.
Cùng với đó, Luật số 75/2025/QH15 sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật Quảng cáo, có hiệu lực từ ngày 1/1/2026, yêu cầu người có ảnh hưởng thông báo về việc quảng cáo ngay trước và trong khi thực hiện; quảng cáo trên mạng phải có dấu hiệu nhận biết để phân biệt với nội dung khác.
Điều 24 Luật Thương mại điện tử số 122/2025/QH15, có hiệu lực từ ngày 1/7/2026, yêu cầu người livestream bán hàng không cung cấp thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn về công dụng, xuất xứ, chất lượng, giá cả.
Những quy định này tạo cơ sở để người tiêu dùng biết mình đang xem một lời chia sẻ hay một nội dung quảng cáo, sản phẩm được giới thiệu với thông tin nào và có thể tìm đến đâu khi quyền lợi phát sinh vấn đề. Nhưng trên thực tế, không phải người tiêu dùng nào cũng nhận ra điều đó trước khi đặt hàng.