Muốn sản phẩm vùng cao trở thành thương hiệu vững vàng, việc đầu tiên phải làm là xây dựng “cái lõi”: vùng trồng, giống, quy trình, con người. Đây là bài học từ chính các thương hiệu như Hakodae Orgavina, chè Thịnh An hay sâm Ngọc Linh - những mô hình đều khởi đầu bằng việc chuẩn hóa sản xuất ngay tại địa phương, không chạy theo truyền thông trước mà bắt đầu bằng chất lượng thực tế.
Trao đổi với phóng viên Báo Công Thương, TS Võ Trí Thành - Viện trưởng Viện Nghiên cứu Chiến lược Thương hiệu và Cạnh tranh nhấn mạnh: “Thương hiệu không thể sinh ra từ logo hay tên gọi. Thương hiệu chỉ xuất hiện khi sản phẩm có quy trình rõ ràng, có vùng trồng đạt chuẩn, có con người thực sự tham gia và tuân thủ đúng quy trình ấy”. Như vậy, để có một sản phẩm có khả năng kể chuyện thương hiệu, trước tiên phải là một sản phẩm chất lượng và đáng tin cậy.
Để có được điều này, các địa phương cần ưu tiên quy hoạch lại vùng nguyên liệu nông - lâm - dược liệu, cấp mã vùng trồng, bảo tồn giống cây bản địa, đào tạo người dân kỹ năng sản xuất an toàn, hữu cơ, theo tiêu chuẩn VietGAP, GlobalGAP hoặc theo chuỗi hữu cơ. Cần có cơ chế hỗ trợ doanh nghiệp và HTX xây dựng bộ tiêu chuẩn cơ sở, đăng ký công bố sản phẩm, hỗ trợ kiểm nghiệm, phân tích thành phần, nhất là với các sản phẩm đặc thù như dược liệu, trà, nấm, mật ong, rượu men lá…
Đặc biệt, cần nâng cao năng lực kỹ thuật và quản trị sản xuất cho chính đồng bào dân tộc thiểu số - những người nắm giữ bí quyết bản địa để họ chuyển từ tư duy “làm để bán” sang “làm để giữ chữ tín” và “làm để tồn tại lâu dài trên thị trường”.
Dưới góc độ doanh nghiệp phân phối, ông Huỳnh Nam - Giám đốc Công ty CP Truyền thông và Giải trí Jin Pro Network Trước hết, nó phải bắt nguồn từ chất lượng sản phẩm, đó là điều kiện tiên quyết. Sản phẩm không tốt thì mọi nỗ lực xây dựng thương hiệu đều là vô nghĩa.
Tuy nhiên, nếu chỉ có chất lượng mà thiếu câu chuyện thì thương hiệu cũng khó bám rễ trong tâm trí người tiêu dùng. Câu chuyện chính là linh hồn của thương hiệu. Trên các nền tảng số, nơi người tiêu dùng không thể sờ, ngửi, nếm sản phẩm thì câu chuyện là thứ duy nhất khiến họ cảm được giá trị vô hình đằng sau sản phẩm đó.
Nhiều chuyên gia cho rằng, chúng tôi từng thấy nhiều sản phẩm nông sản vùng cao được giới thiệu là “rất ngon”, nhưng khi hỏi về câu chuyện văn hóa, nguồn gốc, ai là người làm ra, vì sao lại có tên gọi ấy… thì không ai trả lời được. Không có câu chuyện thì sẽ không tạo ra được giá trị chuyển đổi - yếu tố quan trọng để thương hiệu sống được trong không gian số.
Thương hiệu phải là một hệ thống có tên, có nguồn gốc, có con người đại diện và có khả năng kết nối cảm xúc. Người bán hàng trên nền tảng số cần một câu chuyện để kể, vì đó là cách duy nhất giữ chân người xem và thuyết phục họ hành động.
Một trong những “nút thắt” lớn nhất khiến sản phẩm vùng cao khó xây dựng thương hiệu là… không ai kể được câu chuyện của nó. Như ông Huỳnh Nam từng nói: “Trà hoa vàng quý đến mấy mà người làm truyền thông còn chưa biết thì sao người dân vùng sâu có thể kể được cho khách mua online?”.
Thương hiệu là câu chuyện. Nhưng kể sao cho đúng? Kể sao cho hấp dẫn? Và quan trọng hơn, kể bằng phương tiện gì để người tiêu dùng tin tưởng? Đây là điểm mà nhiều địa phương, doanh nghiệp và HTX chưa làm tới.
Để làm được điều đó, ông Huỳnh Nam “hiến kế”, trước hết, mỗi sản phẩm cần có một hồ sơ thương hiệu chuẩn: nguồn gốc cây trồng, điều kiện thổ nhưỡng, văn hóa vùng miền, quy trình sản xuất, người làm sản phẩm, tác dụng - công năng, phân khúc thị trường. Cần khuyến khích địa phương, hiệp hội, tổ chức ngành hàng cùng doanh nghiệp xây dựng “bản mô tả thương hiệu” bằng cả văn bản, hình ảnh, video, QR code, podcast, clip tài liệu... để có thể truyền thông đa nền tảng.
Thứ hai, phải “chỉ mặt đặt tên” người làm sản phẩm, nhân vật hóa thương hiệu bằng chính người nông dân, nghệ nhân, già làng, hay các HTX trưởng thay vì chỉ ghi “sản xuất tại tỉnh A, huyện B”. Người tiêu dùng cần cảm xúc, cần sự thật, cần nhân vật, đó là cách thương hiệu sống lâu hơn.
Thứ ba, cần có sự tham gia của các chuyên gia truyền thông, thương hiệu, nhà báo, nhà thiết kế, đạo diễn, chuyên gia nội dung số trong việc chuyển ngữ câu chuyện sản phẩm sang ngôn ngữ của thị trường. Phải kể được câu chuyện “truyền thống” mà không lạc hậu, “đặc sản” mà không sáo rỗng. Đó là điều các mô hình như trà Hakodae đang làm tốt: kể chuyện từ giống trà quý, đến hành trình bảo tồn, đến quy trình sản xuất hữu cơ, rồi đến mã truy xuất chống giả…
Nếu không thể kể, thì hãy để người khác kể hộ. Nhưng hãy kể bằng sự thật, bằng giá trị cốt lõi, bằng ngôn ngữ thị trường. Đó là bản lĩnh thương hiệu.
Xây dựng thương hiệu không thể là việc riêng của một doanh nghiệp hay một HTX. Đó là một chuỗi liên kết bền vững giữa các bên: chính quyền - người dân - doanh nghiệp - nhà khoa học - startup công nghệ - kênh phân phối - truyền thông và người tiêu dùng.
Trong câu chuyện của bà Phạm Thị Lý – Giám đốc Trung tâm Doanh nghiệp Hội nhập và Phát triển, người sáng tạo ra dòng trà hoa vàng Hakodae Orgavina, bà nhấn mạnh, năm 2022, bước ngoặt quan trọng nhất là chính quyền huyện Võ Nhai (nay là xã Tràng Xá) cùng tỉnh Thái Nguyên chính thức đưa vùng trà hoa vàng vào quy hoạch phát triển đến năm 2045 với vai trò là vùng dược liệu hữu cơ gắn với du lịch sinh thái cộng đồng. Từ đó, công ty cũng được hỗ trợ xây dựng mô hình nông nghiệp bền vững, cải tạo vùng đất hoang hóa thành khu bảo tồn sinh học, phù hợp các tiêu chuẩn nông nghiệp quốc tế.
Đặc biệt, nhờ sở hữu bản quyền sáng chế nền tảng chống giả - truy xuất nguồn gốc, chúng tôi ứng dụng công nghệ ngay từ khâu sản xuất: mỗi cây đầu dòng đều có mã số riêng, gắn chặt từ lúc nảy mầm đến sản phẩm cuối cùng. Đây là công nghệ lõi đang được áp dụng chính thức bởi Bộ Nông nghiệp và Môi trường, đồng thời tích hợp với nền tảng check.gov.vn của Hà Nội, giúp người tiêu dùng tra cứu thông tin sản phẩm nhanh chóng, minh bạch và an toàn.
Bên cạnh đó, bà Lý cho rằng, chúng tôi rất coi trọng Nghị định 98 về phát triển chuỗi giá trị. Hiện nay, chuỗi liên kết trà hoa vàng Hakodae Orgavina gồm: Doanh nghiệp: Tổ chức sản xuất, quản lý giống, phát triển thương hiệu; HTX Nông nghiệp hữu cơ: Cung cấp đầu vào, phối hợp trồng trọt; Hội Nông dân & Hội Phụ nữ Hà Nội: Mở rộng mạng lưới tiêu dùng và lan tỏa thông tin; Các trường đại học: Nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới; Sàn thương mại điện tử – công nghệ số: Kết nối thị trường và minh bạch nguồn gốc. Nhờ vậy, sản phẩm trà hoa vàng Hakodae Orgavina không chỉ đến tay người tiêu dùng trong nước, mà đã được chọn làm quà tặng cho Hoàng gia Nhật Bản, lọt vào thị trường Brazil, và được nhiều nhà khoa học quốc tế quan tâm nghiên cứu.
Hiện chuỗi chè hoa vàng đã mở rộng ra gần 200ha, có sự tham gia của 1.765 hộ dân tại Thái Nguyên, các xã của Hà Nội thuộc huyện Sóc Sơn (cũ) và vùng Tam Đảo. Từ 10ha ban đầu tại Thái Nguyên là vùng lõi, làm giống và bảo tồn, đến Hà Nội thì chúng tôi đã được đồng bào đón nhận và hiện thì mô hình của chúng tôi đã được mở rộng. Công ty đang có được những nhà khoa học chuyên sâu sẵn sàng đồng hành để nghiên cứu, làm sáng tỏ thêm nhiều vấn đề về loài cây này. Chúng tôi hy vọng những người yêu trà sẽ đợi chờ và chúng tôi sẽ đủ năng lực để cung cấp nhiều hơn sản phẩm này trong tương lai.
Để hỗ trợ tốt nhất cho địa phương, vai trò Nhà nước, đặc biệt là Bộ Công Thương là then chốt. Xuyên suốt các cuộc trò chuyện với doanh nghiệp vùng cao, một mong mỏi luôn được TS Võ Trí Thành nhắc đến: “Nhà nước phải làm cùng, không làm thay, cũng không đứng ngoài. Bộ Công Thương cần tiếp tục giữ vai trò nòng cốt trong công tác xúc tiến thương mại, bảo vệ thương hiệu, hỗ trợ logistics, tiêu chuẩn hóa sản phẩm và xây dựng chiến lược thương hiệu vùng.
Ông Huỳnh Nam cũng cho rằng, việc xúc tiến thương mại phải đổi mới: không chỉ tổ chức hội chợ ở địa phương, mà cần đưa sản phẩm về phố, livestream từ Hà Nội, TP.Hồ Chí Minh - nơi có sức mua và xu hướng tiêu dùng mới. Bên cạnh đó, cần hỗ trợ doanh nghiệp tiếp cận vốn, kết nối startup công nghệ để quản trị thương hiệu, bán hàng trên nền tảng số, truyền thông bài bản…
Chính quyền địa phương cũng phải “chơi chuyên nghiệp hơn”: quy hoạch vùng trồng, tích hợp vào quy hoạch tỉnh, bố trí hạ tầng số, tổ chức các trung tâm hỗ trợ livestream bán hàng, đào tạo bà con về thương mại điện tử và bảo vệ tài sản trí tuệ.
TS Võ Trí Thành kết luận: “Thương hiệu không chỉ là công cụ kinh tế. Nó là công cụ để phát triển bền vững vùng dân tộc miền núi về kinh tế, văn hóa, du lịch và bản sắc. Nếu làm đúng, nó không chỉ giúp bà con bán được hàng, mà còn giữ được rừng, giữ được đất, giữ được ký ức của cả một vùng”.
“Thương hiệu bản địa là một hành trình tổng hòa của văn hóa, khoa học, công nghệ, kinh doanh và sự đồng hành của Nhà nước. Nếu tổ chức tốt, sản phẩm vùng cao hoàn toàn có thể trở thành thương hiệu quốc gia” - TS Võ Trí Thành đúc kết.