Trong hơn hai thập kỷ qua, công cụ tìm kiếm luôn là trung tâm của các nền tảng thương mại điện tử. Người dùng muốn mua hàng phải biết mình cần gì, nhập từ khóa phù hợp và tự sàng lọc giữa hàng nghìn kết quả. Mô hình này giúp các sàn thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ, nhưng cũng bộc lộ hạn chế khi lượng sản phẩm ngày càng khổng lồ, còn nhu cầu của khách hàng ngày càng mang tính cá nhân hóa.
Sự xuất hiện của trí tuệ nhân tạo (AI) tạo sinh đang làm thay đổi quy trình đó. Với việc Shopee được tích hợp vào ChatGPT tại nhiều thị trường, trong đó có Việt Nam, người dùng có thể mô tả nhu cầu bằng ngôn ngữ tự nhiên thay vì phải tìm kiếm bằng từ khóa. Một người chuẩn bị đi du lịch có thể yêu cầu AI gợi ý trọn bộ vật dụng cần thiết theo ngân sách và thời gian chuyến đi. Một gia đình muốn cải tạo không gian sống có thể nhờ AI tư vấn các sản phẩm phù hợp với phong cách thiết kế mong muốn.
Việc Shopee tích hợp ChatGPT có thể là dấu mốc mở ra kỷ nguyên thương mại điện tử dựa trên hội thoại. Ảnh: P.C
Điều đáng chú ý là AI không chỉ đóng vai trò tìm kiếm thông tin mà đang trở thành một "cố vấn mua sắm" cá nhân. Đây là khác biệt căn bản so với mô hình thương mại điện tử truyền thống.
Nếu trước đây người tiêu dùng chủ động tìm sản phẩm thì nay AI có thể phân tích nhu cầu, đánh giá lựa chọn, so sánh phương án và đưa ra gợi ý phù hợp nhất. Trong tương lai, các tác nhân AI (AI Agent) thậm chí có thể thay mặt người dùng săn khuyến mại, so sánh giá và hoàn tất quy trình mua hàng.
Xu hướng này đang làm mờ ranh giới giữa công cụ tìm kiếm, trợ lý số và sàn thương mại điện tử. Từ góc độ kinh doanh, sự kết hợp giữa các nền tảng thương mại điện tử với ChatGPT có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh đáng kể. Các sàn không chỉ sở hữu dữ liệu giao dịch mà còn tiếp cận được dữ liệu về ý định và nhu cầu của khách hàng ngay từ giai đoạn hình thành quyết định mua sắm.
Đối với các doanh nghiệp nhỏ và vừa, AI cũng mở ra cơ hội tiếp cận thị trường rộng lớn hơn. Những công việc từng đòi hỏi nhiều nhân sự như viết mô tả sản phẩm, dịch thuật, chăm sóc khách hàng hay xây dựng nội dung quảng cáo đang dần được tự động hóa. Điều này giúp các cửa hàng quy mô nhỏ có thể cạnh tranh hiệu quả hơn trên môi trường số. Tuy nhiên, cùng với cơ hội là không ít thách thức.
Một báo cáo gần đây của Kapwing cho thấy khoảng 59% video trên TikTok và hơn 20% nội dung trên YouTube đã được tạo hoàn toàn bằng AI. Hiện tượng "rác AI" đang trở thành vấn đề lớn của môi trường số khi các nền tảng ưu tiên số lượng hơn chất lượng.
Điều này đặt ra câu hỏi tương tự cho lĩnh vực thương mại điện tử. Khi AI tham gia sâu vào quá trình bán hàng, nguy cơ xuất hiện các nội dung quảng bá tự động, đánh giá giả hoặc mô tả sản phẩm thiếu chính xác có thể gia tăng nếu không có cơ chế kiểm soát phù hợp. Niềm tin của người tiêu dùng sẽ trở thành yếu tố quyết định thành công của mô hình mua sắm dựa trên AI.
Dù vậy, xu hướng tích hợp AI hội thoại vào thương mại điện tử được đánh giá là khó đảo ngược. Sau giai đoạn cạnh tranh về giá và logistics, cuộc đua mới của các sàn thương mại điện tử có thể sẽ tập trung vào khả năng hiểu khách hàng và cá nhân hóa trải nghiệm mua sắm.
Sự hợp tác giữa Shopee và OpenAI không chỉ là một thỏa thuận công nghệ, mà còn là phép thử cho tương lai của ngành thương mại điện tử tại Đông Nam Á.