Bên lề Lễ công bố dự án thúc đẩy xuất khẩu trực tuyến “Beyond Vietnam - Hàng Việt cất cánh” (Chương trình do Cục Thương mại điện tử (Bộ Công Thương) và TikTok Shop, với sự đồng hành của Vụ Phát triển thị trường nước ngoài (Bộ Công Thương) tổ chức tại TP. Hồ Chí Minh) mới đây, bà Trần Thị Tân, Giám đốc Trách nhiệm Xã hội và Quan hệ Đối tác Chiến lược, TikTok Shop, đã trao đổi với phóng viên Báo Công Thương về tiềm năng của thương mại điện tử khám phá; cơ hội tại hai thị trường Mỹ, Trung Quốc và hành trình đưa doanh nghiệp Việt từ những đơn hàng đầu tiên đến xây dựng thương hiệu trên thị trường quốc tế.
Bà Trần Thị Tân: Mỹ và Trung Quốc không chỉ là hai trong những thị trường tiêu dùng lớn nhất thế giới, mà còn đang cho thấy sự thay đổi rất rõ trong cách người tiêu dùng khám phá và mua sắm sản phẩm.
Tại Mỹ, TikTok hiện có khoảng 200 triệu người dùng thường xuyên mỗi tháng. TikTok Shop chính thức ra mắt thị trường này vào tháng 9/2023 và liên tục ghi nhận tăng trưởng. Năm 2025, GMV của TikTok Shop tại Mỹ tăng gần 80%, được thúc đẩy chủ yếu bởi video ngắn và livestream. Số lượng nhà sáng tạo tiếp thị liên kết tăng 258%, trong khi số lượng nhà bán hàng có ghi nhận doanh thu tăng gần 50%.
Điều đáng chú ý đối với doanh nghiệp Việt Nam là khả năng một thương hiệu mới có thể được người tiêu dùng khám phá. Theo nghiên cứu do TikTok Shop phối hợp cùng GlobalData thực hiện, hai phần ba người dùng TikTok Shop tại Mỹ đã khám phá một thương hiệu mới trên nền tảng; 72% các thương hiệu mới được khám phá là doanh nghiệp nhỏ và vừa.
Sự kiện Lễ công bố dự án thúc đẩy xuất khẩu trực tuyến “Beyond Vietnam - Hàng Việt cất cánh”
Đây là tín hiệu rất đáng để chúng ta quan tâm. Trong một thị trường mà người tiêu dùng chỉ lựa chọn những thương hiệu họ đã biết, doanh nghiệp mới luôn ở thế bất lợi. Nhưng khi sản phẩm có thể được khám phá thông qua nội dung và được kết nối với đúng cộng đồng người tiêu dùng, cơ hội tiếp cận thị trường sẽ được mở rộng đáng kể.
Tại Trung Quốc, thương mại thông qua nội dung và livestream đã phát triển ở quy mô rất lớn. Theo các báo cáo được công bố bởi Bộ Thương mại Trung Quốc, năm 2025, thị trường livestream commerce của nước này đã vượt 6 nghìn tỷ NDT, mức độ thâm nhập đạt 58,7%; quy mô người dùng tương đương hơn 70% số người mua sắm trực tuyến tại Trung Quốc.
NielsenIQ cũng ghi nhận hơn 80% người tiêu dùng được khảo sát tại Trung Quốc quan tâm đến việc mua sản phẩm nước ngoài. Những nhóm sản phẩm được quan tâm gồm mỹ phẩm và chăm sóc cá nhân, thực phẩm và nông sản, sản phẩm dinh dưỡng và chăm sóc sức khỏe. Đây đều là những lĩnh vực mà doanh nghiệp Việt Nam có năng lực và lợi thế nhất định.
Vì vậy, vấn đề không chỉ nằm ở quy mô của hai thị trường. Điều quan trọng hơn là cách người tiêu dùng tại đây đang khám phá sản phẩm đã thay đổi, qua đó mở ra cơ hội mới cho những thương hiệu chưa có độ nhận diện lớn.
Bà Trần Thị Tân: Trong mô hình truyền thống, để một thương hiệu Việt Nam tiếp cận người tiêu dùng tại Mỹ hay Trung Quốc, doanh nghiệp thường phải giải bài toán phân phối trước: tìm nhà nhập khẩu, đơn vị phân phối, đàm phán với hệ thống bán lẻ, đầu tư marketing để xây dựng nhận diện... Sau khi vượt qua nhiều bước như vậy, sản phẩm mới thực sự có cơ hội đứng trước người tiêu dùng. Điều đó khiến việc mở một thị trường mới trở thành quyết định đòi hỏi nguồn lực rất lớn.
Thương mại điện tử đã bắt đầu thay đổi cấu trúc này và thương mại điện tử khám phá đưa sự thay đổi đi thêm một bước. Một sản phẩm được sản xuất tại Việt Nam ngày nay có thể được người tiêu dùng tại California, New York (Mỹ) hay Bắc Kinh, Thượng Hải (Trung Quốc) nhìn thấy thông qua một video. Họ có thể nghe nhà sáng tạo kể câu chuyện về sản phẩm, xem livestream để hiểu cách sử dụng, đọc bình luận của cộng đồng, đặt câu hỏi và thực hiện giao dịch ngay trong cùng một hành trình.
Điểm khác biệt rất quan trọng là người tiêu dùng không nhất thiết phải biết đến thương hiệu từ trước, thậm chí không cần chủ động tìm kiếm thương hiệu đó. Một sản phẩm tốt, nếu có nội dung phù hợp, sẽ có cơ hội tìm được đúng cộng đồng người tiêu dùng của mình.
Theo chúng tôi, thương mại khám phá có thể làm giảm một trong những rào cản khó nhất đối với thương hiệu mới, đó là rào cản về nhận biết. Một thương hiệu chưa được biết đến vẫn có cơ hội được khám phá và từ đó từng bước xây dựng thị trường.
Tuy nhiên, cần nhấn mạnh rằng, thương mại điện tử khám phá không xóa bỏ mọi rào cản của xuất khẩu. Doanh nghiệp vẫn phải đáp ứng những yêu cầu rất thực tế về chất lượng sản phẩm, tiêu chuẩn thị trường, logistics, giá thành, vận hành, bản địa hóa và dịch vụ khách hàng.
Nền tảng có thể giúp mở ra phương thức tiếp cận người tiêu dùng mới, nhưng năng lực cạnh tranh thực chất của sản phẩm và doanh nghiệp vẫn là yếu tố quyết định khả năng đi đường dài.
Bà Trần Thị Tân: Chúng ta có thể nhận thấy, đây không còn chỉ là câu chuyện trên lý thuyết. Trong hệ sinh thái TikTok Shop, chúng tôi đã bắt đầu nhìn thấy một cộng đồng doanh nghiệp Việt Nam tiên phong đưa sản phẩm ra thị trường quốc tế.
Hiện có 20 doanh nghiệp, nhà bán hàng Việt Nam hoạt động trong hệ sinh thái TikTok Shop tại Hoa Kỳ và Trung Quốc. Trong số đó, 10 doanh nghiệp đã vượt mốc 1.000 đơn hàng.
Điều chúng tôi nhìn thấy phía sau những con số này là một tín hiệu đáng khích lệ: doanh nghiệp Việt hoàn toàn có khả năng tham gia vào mô hình thương mại mới nếu có sản phẩm phù hợp và được chuẩn bị về năng lực vận hành.
Nhưng câu hỏi lớn hơn là làm thế nào để những thành công tiên phong đó không chỉ dừng lại ở một số trường hợp riêng lẻ. Làm thế nào để kinh nghiệm của những doanh nghiệp đã đi trước có thể trở thành một con đường mà nhiều doanh nghiệp khác cũng có thể bước vào?
Đó chính là một trong những lý do Beyond Vietnam - Hàng Việt cất cánh được triển khai.
Chúng tôi không nhìn Beyond Vietnam đơn thuần là một dự án ngắn hạn để đưa một số sản phẩm Việt sang Mỹ và Trung Quốc, mà hướng tới xây dựng năng lực kinh doanh xuyên biên giới cho cộng đồng doanh nghiệp Việt Nam.
Một doanh nghiệp muốn đi xa không thể chỉ dựa vào một video thành công hay một phiên livestream có doanh số tốt. Điều quan trọng là phải từng bước hình thành năng lực từ sản phẩm, nội dung, vận hành, logistics, bản địa hóa cho tới chăm sóc khách hàng và xây dựng thương hiệu.
Bà Trần Thị Tân: Trong giai đoạn 2026 - 2028, TikTok Shop đặt mục tiêu đào tạo và hỗ trợ 2.000 doanh nghiệp Việt có năng lực xuất khẩu chính thức đưa sản phẩm lên hệ sinh thái của chúng tôi tại Hoa Kỳ và Trung Quốc. Đồng thời, hỗ trợ 100 doanh nghiệp đạt cột mốc 1.000 đơn hàng đầu tiên và hướng tới xây dựng 10 thương hiệu hoặc nhà bán hàng Việt Nam đạt doanh thu triệu USD từ thương mại khám phá trên hệ sinh thái của chúng tôi.
Đến năm 2030, chúng tôi kỳ vọng Beyond Vietnam có thể từng bước mở rộng cộng đồng doanh nghiệp tham gia, tạo thêm nhiều trường hợp thành công điển hình và đóng góp vào tăng trưởng thương mại điện tử cũng như xuất khẩu của Việt Nam.
Mục tiêu này cũng được đặt trong bối cảnh rộng hơn của Chương trình Vươn ra thị trường quốc tế giai đoạn 2026 - 2030 được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt tại Quyết định số 626/QĐ-TTg ngày 6/4/2026. Theo đó, đến năm 2030, Chương trình đặt mục tiêu hỗ trợ chuyên sâu ít nhất 100 doanh nghiệp hoạt động hiệu quả trên các sàn thương mại điện tử xuyên biên giới của Việt Nam và quốc tế, trong đó ít nhất 10 doanh nghiệp đạt doanh thu xuất khẩu trực tuyến trên 10 triệu USD.
Chúng tôi nhìn nhận Beyond Vietnam trong chính bối cảnh đó. Cơ quan quản lý nhà nước tạo định hướng và môi trường thuận lợi; doanh nghiệp Việt Nam mang theo sản phẩm, năng lực sản xuất, tinh thần kinh doanh và khát vọng vươn ra thế giới; còn các nền tảng công nghệ đóng góp công cụ, hệ sinh thái, dữ liệu và phương thức mới để tiếp cận người tiêu dùng. Khi những nguồn lực này gặp nhau, chúng ta có cơ hội mở thêm một con đường cho xuất khẩu Việt Nam.
TikTok Shop cam kết tiếp tục đồng hành cùng cơ quan quản lý nhà nước, các hiệp hội, đối tác và cộng đồng doanh nghiệp để từng bước biến những cơ hội của thương mại điện tử khám phá thành năng lực kinh doanh thực sự, những doanh nghiệp có khả năng cạnh tranh thực sự và những thương hiệu Việt có chỗ đứng trên thị trường quốc tế.
Những kết quả đạt được trong hành trình Beyond Vietnam mới chỉ là khởi đầu. Với lợi thế, TikTok Shop đang có mặt tại 24 thị trường trên thế giới, trải rộng ở châu Á, châu Âu, Bắc Mỹ và Nam Mỹ. Vì vậy, Beyond Vietnam đối với chúng tôi không đơn thuần chỉ là đưa doanh nghiệp tới Mỹ và Trung Quốc, mà xa hơn là cùng doanh nghiệp Việt vượt khỏi giới hạn của thị trường hiện tại và từng bước xây dựng những thương hiệu Việt được người tiêu dùng toàn cầu biết đến.