Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng số 19/2023/QH15 quy định tại Điều 37, trong giao dịch từ xa, tổ chức, cá nhân kinh doanh phải cung cấp chính xác, đầy đủ thông tin về chủ thể kinh doanh, sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ, giá, điều kiện giao dịch, thanh toán, giao hàng, đổi trả, bảo hành và quy trình giải quyết phản ánh, yêu cầu, khiếu nại. Điều 39 của Luật tiếp tục quy định trách nhiệm của tổ chức, cá nhân kinh doanh đối với người tiêu dùng trong giao dịch trên không gian mạng. Cùng với đó, Luật Thương mại điện tử số 122/2025/QH15, có hiệu lực từ ngày 1/7/2026, tiếp tục hoàn thiện khung pháp lý đối với hoạt động thương mại điện tử, trong đó có các quy định liên quan đến xác định chủ thể, trách nhiệm của người bán và thương mại điện tử có yếu tố nước ngoài.
Xung quanh vấn đề này, phóng viên Báo Công Thương đã có cuộc trao đổi với TS. Ngô Thị Mỹ Hạnh, giảng viên Viện Thương mại và Kinh tế quốc tế, Đại học Kinh tế Quốc dân, chuyên gia có nhiều nghiên cứu về thương mại điện tử, thương mại điện tử xuyên biên giới và hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
TS. Ngô Thị Mỹ Hạnh, giảng viên Viện Thương mại và Kinh tế quốc tế (Trường Đại học Kinh tế Quốc dân)
Minh bạch danh tính phải đi cùng trách nhiệm thực chất
- Thưa bà, Luật Thương mại điện tử 2025 đã bổ sung quy định về xác thực danh tính người bán, trong đó có người bán nước ngoài, nhằm tăng tính minh bạch và khả năng truy vết trong giao dịch. Bà nhìn nhận như thế nào về mối quan hệ giữa việc xác định rõ chủ thể bán hàng với niềm tin của người tiêu dùng trong thương mại điện tử xuyên biên giới?
TS. Ngô Thị Mỹ Hạnh: Theo tôi, xác định rõ chủ thể bán hàng là nền tảng quan trọng để xây dựng niềm tin trong thương mại điện tử xuyên biên giới. Khi mua hàng từ một quốc gia khác, người tiêu dùng thường khó trực tiếp kiểm tra sản phẩm, xác minh doanh nghiệp hoặc tiếp cận người chịu trách nhiệm khi có sự cố. Việc xác thực danh tính người bán giúp giảm bớt sự bất cân xứng thông tin và tạo cơ sở để truy vết, xử lý trách nhiệm.
Luật Thương mại điện tử 2025 đã quy định trách nhiệm của chủ quản nền tảng thương mại điện tử trung gian trong việc xác thực danh tính người bán trước khi cho phép bán hàng; đối với người bán nước ngoài, việc xác thực được thực hiện thông qua giấy tờ hợp pháp. Đây là bước tiến có ý nghĩa trong việc gắn hoạt động bán hàng trên môi trường số với một chủ thể có thể xác định được.
Tuy nhiên, người tiêu dùng cần hiểu rằng xác thực danh tính không đồng nghĩa với chứng nhận chất lượng hàng hóa hoặc bảo đảm mọi cam kết của người bán đều được thực hiện. Theo tôi, niềm tin cần được nhìn nhận ở ba khía cạnh: biết mình đang giao dịch với ai; có cơ sở tin rằng người bán đủ năng lực thực hiện cam kết; và có cơ chế bảo vệ quyền lợi khi cam kết bị vi phạm.
Vì vậy, định danh chỉ phát huy đầy đủ giá trị khi được kết nối với thông tin sản phẩm chính xác, lịch sử giao dịch, đánh giá đáng tin cậy và khả năng giải quyết khiếu nại. Đồng thời, công khai thông tin phải đi cùng bảo vệ dữ liệu cá nhân; không nên hiểu minh bạch là công bố toàn bộ giấy tờ định danh của người bán.
Người tiêu dùng cần biết người bán là ai, nhưng họ còn cần biết ai sẽ chịu trách nhiệm nếu giao dịch có vấn đề. Đó là điểm nối giữa minh bạch danh tính và niềm tin thực tế.
- Tuy nhiên, việc được định danh mới chỉ giúp xác định “người bán là ai”, trong khi niềm tin của người tiêu dùng còn phụ thuộc vào cách doanh nghiệp thực hiện trách nhiệm trong suốt quá trình giao dịch. Theo bà, doanh nghiệp kinh doanh trên các nền tảng thương mại điện tử xuyên biên giới cần làm gì để thu hẹp khoảng cách giữa yêu cầu tuân thủ và niềm tin thực tế của người mua?
TS. Ngô Thị Mỹ Hạnh: Theo tôi, doanh nghiệp cần biến minh bạch thành một phần của trải nghiệm mua hàng. Thông tin phải xuất hiện đúng lúc người mua cần, dễ hiểu, dễ kiểm chứng và nhất quán từ quảng cáo đến thanh toán, giao nhận và hậu mãi.
Trước hết là minh bạch về sản phẩm. Doanh nghiệp cần mô tả đúng đặc tính, chất liệu, kích thước, công dụng, xuất xứ, điều kiện sử dụng và những giới hạn của sản phẩm. Các tuyên bố về chất lượng, chứng nhận hoặc tính bền vững cần có căn cứ kiểm chứng. Với giao dịch xuyên biên giới, nội dung phải phù hợp với ngôn ngữ và cách hiểu của thị trường đích; một mô tả dịch sai cũng có thể dẫn đến quyết định mua sai.
Thứ hai là minh bạch về tổng chi phí và điều kiện giao hàng. Người mua cần biết giá hàng, phí vận chuyển, các khoản thuế, phí có thể phát sinh và bên chịu trách nhiệm thanh toán. Nếu chưa thể xác định chính xác một khoản phí, doanh nghiệp cần giải thích cách tính và khả năng phát sinh trước khi người mua xác nhận đơn hàng. Thời gian giao hàng cũng cần được công bố thực tế, bao gồm khả năng chậm do vận chuyển hoặc thông quan.
Thứ ba là minh bạch về quyền lợi sau mua: điều kiện đổi trả, phạm vi bảo hành, địa chỉ tiếp nhận, chi phí gửi trả, phương thức hoàn tiền và thời gian xử lý. Người mua cần tiếp cận được những thông tin này trước khi trả tiền.
Thứ tư là cam kết sử dụng dữ liệu khách hàng có trách nhiệm, giải thích rõ mục đích thu thập, phạm vi chia sẻ và biện pháp bảo vệ thông tin. Doanh nghiệp cũng cần giữ sự trung thực trong quảng cáo, khuyến mại và đánh giá sản phẩm; tránh tạo cảm giác khan hiếm giả hoặc sử dụng nhận xét không phản ánh trải nghiệm thực.
Điều quyết định là mỗi cam kết phải có người phụ trách, quy trình thực hiện và cách kiểm tra kết quả. Chẳng hạn, nếu doanh nghiệp công bố thời gian phản hồi khách hàng thì phải bố trí nhân sự và theo dõi mức độ đáp ứng. Khoảng cách giữa tuân thủ và niềm tin được thu hẹp khi người mua nhận được đúng những gì doanh nghiệp đã hứa.
Người tiêu dùng mua sắm trực tuyến qua nền tảng thương mại điện tử.
Biến trách nhiệm thành lợi thế cạnh tranh
- Một đặc thù của thương mại điện tử xuyên biên giới là người bán và người mua có thể ở những thị trường khác nhau, khiến việc xử lý vấn đề sau giao dịch trở nên phức tạp hơn. Theo bà, doanh nghiệp cần tổ chức cơ chế hậu mãi và giải quyết phản ánh như thế nào để trách nhiệm với người tiêu dùng không bị gián đoạn bởi khoảng cách địa lý?
TS. Ngô Thị Mỹ Hạnh: Theo tôi, doanh nghiệp phải thiết kế cơ chế hậu mãi ngay từ khi lựa chọn thị trường và tính toán giá bán. Nếu chỉ chuẩn bị phương án đưa hàng ra nước ngoài mà chưa chuẩn bị phương án tiếp nhận hàng lỗi, đổi trả hoặc bảo hành, mô hình kinh doanh sẽ thiếu một phần quan trọng.
Trước hết, doanh nghiệp cần có một đầu mối chịu trách nhiệm xuyên suốt đối với từng phản ánh. Khách hàng có thể liên hệ qua nền tảng, email hoặc kênh chăm sóc khách hàng, nhưng thông tin cần được tập hợp vào một hồ sơ thống nhất. Người mua phải biết yêu cầu đã được tiếp nhận, ai đang xử lý và khi nào có cập nhật tiếp theo. Không nên để họ phải kể lại sự việc nhiều lần hoặc tự liên hệ từng bên trong chuỗi giao dịch.
Tiếp theo, doanh nghiệp cần phân loại vấn đề để đưa ra phương án phù hợp. Hàng giao sai hoặc lỗi thuộc trách nhiệm người bán cần có cơ chế khắc phục rõ ràng; yêu cầu đổi trả do thay đổi nhu cầu được xử lý theo chính sách đã công bố và quy định áp dụng. Với hàng có nguy cơ mất an toàn, cần ưu tiên cảnh báo, hướng dẫn ngừng sử dụng và tổ chức xử lý, thu hồi khi cần thiết.
Về tổ chức thực hiện, doanh nghiệp có thể hợp tác với kho, đơn vị logistics, điểm nhận hàng trả hoặc cơ sở bảo hành tại thị trường đích. Doanh nghiệp nhỏ chưa đủ khả năng xây dựng mạng lưới riêng có thể sử dụng dịch vụ của nền tảng hoặc đối tác chuyên nghiệp. Với một số sản phẩm giá trị thấp, có thể cân nhắc hoàn tiền hoặc gửi hàng thay thế mà không yêu cầu gửi trả, sau khi xác minh hợp lý và tuân thủ quy định liên quan.
Doanh nghiệp cũng cần thỏa thuận rõ với nền tảng và đối tác về việc cung cấp bằng chứng, xử lý hàng trả, hoàn tiền và phân bổ chi phí. Đối với nền tảng thương mại điện tử nước ngoài có hoạt động tại Việt Nam, khoản 1 Điều 28 của Luật Thương mại điện tử 2025 đã quy định trách nhiệm đại diện cho người bán nước ngoài giải quyết phản ánh, yêu cầu, khiếu nại của người mua.
Công nghệ có thể hỗ trợ dịch thuật, phân loại yêu cầu và cập nhật tiến độ, nhưng các vụ việc phức tạp cần có nhân sự đủ thẩm quyền xử lý. Khoảng cách địa lý có thể làm tăng chi phí phục vụ, nhưng không nên trở thành lý do khiến khách hàng không tìm được người chịu trách nhiệm.
- Bà có những khuyến nghị gì đối với doanh nghiệp Việt Nam khi tham gia các nền tảng thương mại điện tử quốc tế để chuyển yêu cầu minh bạch, trách nhiệm thành niềm tin, uy tín và lợi thế cạnh tranh lâu dài?
TS. Ngô Thị Mỹ Hạnh: Tôi cho rằng, doanh nghiệp Việt Nam cần coi năng lực thực hiện trách nhiệm với khách hàng là một phần của năng lực cạnh tranh quốc tế. Để làm được điều đó, tôi có sáu khuyến nghị.
Thứ nhất, lựa chọn thị trường phù hợp với năng lực phục vụ. Doanh nghiệp cần đánh giá đồng thời nhu cầu, yêu cầu pháp lý, tiêu chuẩn sản phẩm, chi phí logistics và khả năng hậu mãi. Một thị trường có sức mua lớn chưa chắc phù hợp nếu doanh nghiệp chưa đủ khả năng giao hàng ổn định và xử lý sự cố.
Thứ hai, chuẩn hóa hồ sơ doanh nghiệp và bằng chứng về sản phẩm. Thông tin đăng ký, tài khoản bán hàng, chứng từ nguồn gốc, kết quả kiểm định và tài liệu chứng minh các tuyên bố quảng cáo cần đầy đủ, nhất quán, được cập nhật. Khi có phản ánh, doanh nghiệp phải nhanh chóng truy xuất được đơn hàng và lô sản phẩm liên quan. Đây cũng là cơ sở để bảo vệ doanh nghiệp trước những khiếu nại thiếu căn cứ.
Thứ ba, xây dựng cam kết dịch vụ phù hợp với từng thị trường. Nội dung sản phẩm, hướng dẫn sử dụng, chính sách đổi trả và chăm sóc khách hàng cần phù hợp với ngôn ngữ, múi giờ và kỳ vọng của người mua. Doanh nghiệp nên bắt đầu bằng những cam kết mình có thể thực hiện ổn định, sau đó nâng dần chất lượng phục vụ.
Thứ tư, đưa chi phí trách nhiệm vào kế hoạch kinh doanh. Giá bán và lợi nhuận cần tính đến kiểm soát chất lượng, hàng trả, bảo hành, chăm sóc khách hàng và dự phòng xử lý sự cố. Với doanh nghiệp nhỏ và vừa, sử dụng dịch vụ dùng chung của nền tảng hoặc đối tác có thể giúp duy trì chất lượng phục vụ với chi phí phù hợp.
Thứ năm, đo lường uy tín bằng kết quả phục vụ. Bên cạnh doanh số, doanh nghiệp nên theo dõi tỷ lệ giao đúng hẹn, tỷ lệ hàng lỗi, thời gian giải quyết khiếu nại, mức độ thực hiện hoàn tiền và tỷ lệ khách hàng quay lại. Những chỉ số này giúp phát hiện khoảng cách giữa lời hứa và trải nghiệm thực tế. Phản hồi tiêu cực cần được xem là thông tin để sửa sản phẩm hoặc quy trình.
Thứ sáu, nâng cao năng lực xử lý đơn hàng hoặc lựa chọn sử dụng dịch vụ Order Fulfillment (tạm dịch: dịch vụ hoàn tất đơn hàng) từ các nền tảng để hạn chế những sai lệch ngay trong khâu cung cấp hàng hóa cho khách hàng.
- Xin cảm ơn bà!
Theo TS. Ngô Thị Mỹ Hạnh, lợi thế lâu dài của doanh nghiệp Việt Nam nằm ở chất lượng sản phẩm, bản sắc thương hiệu và sự đáng tin cậy trong từng giao dịch. Khi người mua biết rõ mình sẽ nhận được gì và tin rằng quyền lợi sẽ được bảo vệ nếu có sự cố, minh bạch và trách nhiệm sẽ trở thành lý do để họ lựa chọn và quay lại với doanh nghiệp.