Xây dựng chiến lược thương hiệu quốc gia: Doanh nghiệp mong muốn gì?

“Đòn bẩy” cho doanh nghiệp nâng giá trị thương hiệu

Tại tọa đàm “Giá trị thương hiệu: Từ nội lực doanh nghiệp đến sức mạnh quốc gia” do Báo Công Thương tổ chức gần đây, nhiều ý kiến thống nhất rằng Thương hiệu quốc gia Việt Nam không chỉ là sự ghi nhận mà đã trở thành một “tài sản mềm” có tác động trực tiếp đến hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Khi sản phẩm gắn với hình ảnh đại diện quốc gia, niềm tin thị trường được củng cố, mở ra cơ hội tiếp cận đối tác, khách hàng và thị trường mới.

Ông Phan Văn Tâm - Thành viên HĐQT, Phó Tổng Giám đốc Công ty CP Phân bón Bình Điền, chia sẻ: “Doanh nghiệp đạt Thương hiệu quốc gia Việt Nam là niềm tự hào lớn, không chỉ sản phẩm hàng hoá, dịch vụ của đơn vị được khẳng định thêm một bước để doanh nghiệp khai thác triệt để và đưa sản phẩm lên một mức độ cao mới”.

Theo ông, giá trị của danh hiệu này không chỉ nằm ở hình ảnh mà còn phản ánh rõ trong kết quả kinh doanh. Khi xuất khẩu, yếu tố “quốc gia” trở thành bảo chứng về chất lượng, giúp doanh nghiệp tạo khác biệt và nâng cao năng lực cạnh tranh. Thực tế cho thấy, doanh thu của Bình Điền duy trì tăng trưởng ổn định trong nhiều năm sau khi đạt danh hiệu.

Không dừng ở lợi ích thị trường, danh hiệu Thương hiệu quốc gia Việt Nam còn tạo áp lực tích cực buộc doanh nghiệp phải tự nâng chuẩn. Từ việc chuẩn hóa hệ thống nhận diện, tài liệu đến cải tiến quy trình sản xuất, quản trị thương hiệu, tất cả đều hướng tới sự chuyên nghiệp và nhất quán. Đây là nền tảng quan trọng để doanh nghiệp phát triển bền vững.

Ở thị trường nội địa, danh hiệu này cũng góp phần nâng cao niềm tin người tiêu dùng. Với những sản phẩm mang biểu trưng Thương hiệu quốc gia Việt Nam, đặc biệt tại khu vực nông thôn, người dân có xu hướng tin tưởng hơn sau khi hiểu rõ đây là chương trình của Chính phủ. Tuy nhiên, theo ông Phan Văn Tâm, mức độ nhận diện của chương trình vẫn chưa đồng đều, đòi hỏi phải đẩy mạnh truyền thông để người tiêu dùng hiểu rõ các tiêu chí cốt lõi như chất lượng, đổi mới sáng tạo và năng lực tiên phong.

Cùng quan điểm, ông Trần Đình Tài - Phó Tổng Giám đốc, Công ty cổ phần Tập đoàn Hoa Sen cũng cho rằng, thương hiệu là yếu tố sống còn trong chiến lược dài hạn của doanh nghiệp. “Chúng tôi xác định, thương hiệu không thể tách rời sự trung thực trong sản phẩm và thông tin. Đây là nền tảng để xây dựng niềm tin với khách hàng và thị trường”, ông nhấn mạnh.

Theo đại diện Tập đoàn Hoa Sen, thương hiệu giống như “sức khỏe” doanh nghiệp, cần được đầu tư liên tục. Hoa Sen kiên định đầu tư vào con người, công nghệ, hệ thống sản xuất và định hướng phát triển “xanh”, coi đây là yếu tố then chốt để duy trì lợi thế cạnh tranh.

Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng chủ động thích ứng với xu hướng mới như chuyển đổi số, mở rộng kênh phân phối trên các nền tảng thương mại điện tử, qua đó nâng cao khả năng nhận diện thương hiệu trên thị trường quốc tế. Những nỗ lực này không chỉ phục vụ mục tiêu riêng của doanh nghiệp mà còn góp phần nâng giá trị chung của Thương hiệu quốc gia Việt Nam.

Tuy vậy, cả hai doanh nghiệp đều nhìn nhận thách thức không nhỏ, đặc biệt là tình trạng xâm phạm thương hiệu và sự xuất hiện của nhiều danh hiệu tương tự gây nhầm lẫn trên thị trường. Điều này đặt ra yêu cầu cấp thiết về việc bảo vệ và định vị rõ ràng giá trị của thương hiệu quốc gia, nhằm đảm bảo uy tín và tính khác biệt của chương trình.

Mong muốn có một chiến lược thương hiệu quốc gia

Từ thực tiễn hoạt động, các doanh nghiệp đều kỳ vọng Chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam sẽ được nâng tầm thành một chiến lược tổng thể, có tính liên kết cao. Trong đó, việc xây dựng một hệ sinh thái thương hiệu chung được xem là yếu tố then chốt để tạo sức mạnh cộng hưởng.

Ông Trần Đình Tài cho biết, doanh nghiệp rất cần các nền tảng xúc tiến thương mại mang tính kết nối, giúp họ không phải “đi một mình” khi tiếp cận thị trường quốc tế. Các hội chợ, triển lãm quy mô lớn, đặc biệt tổ chức tại Việt Nam, sẽ là cầu nối quan trọng để thu hút đối tác toàn cầu và quảng bá sản phẩm Việt.

Cùng với đó, doanh nghiệp mong muốn có sự hỗ trợ mạnh mẽ hơn trong chuyển đổi số và xúc tiến thương mại trên các nền tảng toàn cầu. Việc tận dụng thương mại điện tử, công nghệ mới không chỉ giúp mở rộng thị trường mà còn nâng cao hiệu quả xây dựng thương hiệu trong bối cảnh kinh tế số.

Ở góc độ khác, ông Phan Văn Tâm nhấn mạnh nhu cầu xây dựng cộng đồng doanh nghiệp thương hiệu quốc gia, nơi có thể chia sẻ kinh nghiệm, liên kết phát triển và cùng nâng cao giá trị thương hiệu Việt. Đồng thời, cần có cơ chế rõ ràng để phân biệt Thương hiệu quốc gia Việt Nam với các danh hiệu khác, tránh gây hiểu nhầm cho người tiêu dùng và đối tác quốc tế.

Trước những đề xuất này, tại toạ đàm, bà Tạ Hoàng Lan -  Phó Trưởng phòng, Phòng Phát triển Năng lực Xúc tiến thương mại, Cục Xúc tiến thương mại, Bộ Công Thương đồng tình với các đề xuất của doanh nghiệp.

Theo bà Tạ Hoàng Lan, Chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam định hướng phát triển theo mô hình bốn tầng: Thương hiệu quốc gia, thương hiệu ngành, thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu sản phẩm. Trong đó, doanh nghiệp đóng vai trò trung tâm, trực tiếp tạo ra giá trị và lan tỏa hình ảnh thương hiệu.

Mô hình này giúp tạo sự liên kết chặt chẽ từ cấp độ quốc gia đến từng sản phẩm, hình thành một hệ sinh thái thống nhất thay vì các thương hiệu riêng lẻ. Khi đó, mỗi sản phẩm Việt Nam không chỉ mang giá trị riêng mà còn góp phần kể câu chuyện chung về chất lượng, bản sắc và năng lực cạnh tranh của quốc gia.

Được biết, chiến lược thương hiệu quốc gia trong thời gian tới cũng được xác định với lộ trình rõ ràng. Giai đoạn đầu tập trung hoàn thiện nền tảng, nâng cao số lượng và chất lượng sản phẩm đạt chuẩn, đồng thời đẩy mạnh số hóa hoạt động xúc tiến thương mại. Giai đoạn tiếp theo hướng tới xây dựng các doanh nghiệp có thương hiệu mạnh ở tầm khu vực và quốc tế, tiến tới mục tiêu nâng cao vị thế thương hiệu Việt trên bản đồ toàn cầu.

Để hiện thực hóa mục tiêu này, các giải pháp cần được triển khai đồng bộ: Hoàn thiện cơ chế phối hợp liên ngành; xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu quốc gia rõ ràng; tăng cường truyền thông; hỗ trợ doanh nghiệp theo ngành; và thúc đẩy đào tạo, tư vấn về xây dựng thương hiệu, chuyển đổi số, phát triển bền vững.

Bên cạnh đó, vấn đề bảo vệ thương hiệu cũng được đặc biệt chú trọng. Trong bối cảnh hội nhập sâu rộng, khi giá trị thương hiệu ngày càng gia tăng, nguy cơ bị xâm phạm cũng lớn hơn. Do đó, cần có các biện pháp pháp lý và kỹ thuật đủ mạnh để bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ, đồng thời hỗ trợ doanh nghiệp xử lý các tranh chấp phát sinh.

Chiến lược thương hiệu quốc gia đến năm 2035, tầm nhìn 2045 được đề xuất theo ba giai đoạn. Giai đoạn 2026 - 2030 là thời kỳ “đặt nền tảng và chuyển đổi căn bản”, tập trung hoàn thiện hệ tiêu chí, hướng tới 1.000 sản phẩm đạt Thương hiệu quốc gia, đồng thời đẩy mạnh số hóa và xúc tiến thương mại trên các nền tảng toàn cầu.