Xây dựng thương hiệu cho nông sản vùng dân tộc: Bắt đầu từ sự chân thành và bản sắc

Điều kỳ diệu từ những sản phẩm “có hồn”

- Thưa ông, nhìn từ thực tiễn phát triển kinh tế vùng cao gần đây, ông đánh giá như thế nào về hành trình xây dựng thương hiệu cho nông sản vùng đồng bào dân tộc thiểu số?

Chuyên gia kinh tế Võ Trí Thành: Khoảng mười năm trở lại đây, chúng ta chứng kiến sự phát triển rất đáng khích lệ của nông sản vùng núi, vùng đồng bào dân tộc. Thành công đó không chỉ mang giá trị kinh tế, mà còn là câu chuyện về sinh kế, về xoá đói giảm nghèo và nâng cao đời sống văn hóa - xã hội ở những địa bàn đặc thù.

Điều đáng mừng là sự phát triển không hề đơn lẻ. Nó có đóng góp của nhiều bên: từ nỗ lực bền bỉ của người dân, vai trò tổ chức của doanh nghiệp, hợp tác xã, đến chính sách dẫn dắt của Nhà nước. Đằng sau mỗi sản phẩm là cả một bản sắc, một “linh hồn” văn hoá mà người tiêu dùng hiện đại, đặc biệt là lớp trẻ, rất quan tâm.

Hãy để ý: ngày nay, người ta không đơn thuần mua nấm, mật ong hay trà, họ mua câu chuyện về vùng đất, về truyền thống, về sự chữa lành và kết nối. OCOP là một chương trình tiêu biểu. Hơn 18.000 sản phẩm OCOP hiện nay không chỉ là con số, mà là minh chứng cho việc nông sản vùng cao đang trở thành biểu tượng của sự phát triển bền vững, hài hoà giữa hiện đại và bản địa.

Có cái hay, cái đẹp, nhưng chưa biết kể chuyện đúng cách

- Bên cạnh những thành công theo ông, đâu là rào cản lớn nhất khiến thương hiệu nông sản vùng cao vẫn còn khó đứng vững trên thị trường, dù chất lượng thực tế không hề tệ?

Chuyên gia Võ Trí Thành: Rào cản lớn nhất, theo tôi, là cách kể chuyện thương hiệu. Nông sản vùng đồng bào dân tộc thiểu số và miền núi có cái hay, cái đẹp cả về chất lượng lẫn yếu tố văn hóa nhưng lại chưa kể được đúng cách, chưa chạm được vào cảm xúc người tiêu dùng một cách chuyên nghiệp.

Một thương hiệu mạnh không thể thiếu “cốt truyện”, đó là một tích chuyện đủ sâu, đủ thật và đủ gần gũi. Nhưng kể chuyện không đủ. Câu chuyện phải gắn với chứng cứ khoa học: quy trình sản xuất sạch, hàm lượng dinh dưỡng, chứng nhận tiêu chuẩn, chỉ dẫn địa lý… Người tiêu dùng ngày nay không mua bằng cảm tính nữa, họ cần bằng chứng xác thực, minh bạch, có thể kiểm chứng.

Ngoài ra, thương hiệu còn nằm ở niềm tin. Muốn có niềm tin, phải có truyền thông chuyên nghiệp, phải bảo vệ sở hữu trí tuệ, phải có hệ sinh thái phân phối uy tín. Ví dụ, người tiêu dùng có thể nói với nhau: “Tôi uống chè hoa vàng ở Thái Nguyên, vì đúng chỗ ấy mới có chất đó”. Nhưng nếu có hàng giả, hàng nhái mà không kiểm soát tốt hệ thống phân phối, niềm tin sẽ tan biến nhanh chóng.

Muốn nổi bật phải tạo khác biệt có chiều sâu

- Hiện nay nhiều địa phương đều có sản phẩm đặc trưng, ông đánh giá thế nào về khả năng cạnh tranh của nông sản vùng cao trong bối cảnh “đông mà chưa mạnh”?

Chuyên gia Võ Trí Thành: Cạnh tranh hiện nay không còn là “ai có trước” mà là “ai khác biệt, ai giữ được bản sắc lâu dài”. Chè thì nơi nào cũng có. Nhưng chè hoa vàng vùng Tây Bắc, hay chè Shan Tuyết cổ thụ ẩn mình giữa sương mù thì lại là một câu chuyện rất khác.

Vấn đề là: khác biệt phải được định vị đúng. Có sản phẩm hướng tới phân khúc cao cấp cho nhóm khách hàng sành sỏi, sẵn sàng trả giá rất cao. Có nhóm lại theo hướng đại trà nhưng vẫn phải đảm bảo quy mô, năng lực sản xuất, logistics, giao hàng đúng hẹn, giữ vững chất lượng.

Quan trọng nhất là: khác biệt không được “làm màu”. Nó phải được chứng minh bằng sản phẩm thật, quy trình thật, con người thật. Khác biệt ấy phải “sống” được trong tâm trí người tiêu dùng.

Từ những phân tích phía trên, theo ông, những giải pháp nào cần triển khai cấp thiết để nâng tầm giá trị thương hiệu nông sản khu vực đặc thù này?

Chuyên gia Võ Trí Thành: Tôi chia sẻ ba nhóm giải pháp: Thứ nhất là nâng cao năng lực nội tại. Trước hết, cần giúp người dân, chính là người lao động vùng đồng bào dân tộc thiểu số và miền núi làm ra sản phẩm một cách bài bản. Không chỉ làm theo kinh nghiệm, mà cần được đào tạo về quy trình, tiêu chuẩn, chứng nhận, kể cả kỹ năng kể chuyện thương hiệu.

Doanh nghiệp cũng vậy. Phải đủ năng lực để dẫn dắt, để không “phá hỏng” cái chất mộc của bản địa, mà ngược lại, làm nổi bật nó lên bằng công cụ hiện đại.

Thứ hai, kết nối hệ sinh thái thị trường. Không ai đi xa một mình. Phải có doanh nghiệp liên kết với nông dân, có chính quyền hỗ trợ xúc tiến, có nhà khoa học tư vấn quy trình, có truyền thông chuyên nghiệp lan toả hình ảnh. Vai trò của những doanh nghiệp “chơi có tâm, làm có tầm”, nhất là các HTX mạnh, doanh nghiệp dẫn dắt vùng là cực kỳ then chốt.

Thứ ba, bảo vệ thương hiệu, giữ niềm tin thị trường. Khi thương hiệu bắt đầu có chỗ đứng, sẽ xuất hiện hàng nhái, hàng ăn theo. Nếu không có hệ thống pháp lý và kiểm soát chặt, thương hiệu sẽ sụp đổ ngay. Đây là lúc vai trò Nhà nước phát huy: từ bảo vệ sở hữu trí tuệ, chống hàng giả, cho đến xúc tiến thương mại, hỗ trợ vốn, đào tạo nhân lực… Tất cả phải là một quy trình đồng bộ, lâu dài.

Bộ Công Thương: Đầu tàu cho xúc tiến thương mại, xây dựng thương hiệu sản phẩm vùng cao

- Ông đánh giá thế nào về vai trò của Bộ Công Thương trong việc phát triển thương hiệu nông sản vùng dân tộc thiểu số?

Chuyên gia Võ Trí Thành: Tôi đánh giá rất cao vai trò của Bộ Công Thương và thật ra cũng không ngạc nhiên. Chính cái tên "Công Thương" đã bao hàm cả sản xuất lẫn thị trường.

Bộ hiện có Cục Xúc tiến thương mại là đơn vị giữ vai trò then chốt trong việc truyền thông, kết nối, xây dựng thương hiệu quốc gia. Và quan trọng là, thương hiệu quốc gia không chỉ dành cho tập đoàn lớn, mà đang dần mở ra với sản phẩm đặc thù vùng miền, trong đó có nông sản vùng cao.

Bộ Công Thương cũng đang chuẩn bị Đề án xúc tiến thương mại đến 2030, với hướng đi bài bản hơn, kết nối chặt hơn giữa trong nước và quốc tế, giữa sản phẩm - du lịch - đầu tư. Sản phẩm OCOP nói riêng và sản phẩm đặc trưng vùng đồng bào dân tộc thiểu số và miền núi nếu được truyền thông tốt sẽ không chỉ mang hình ảnh một địa phương, mà có thể là đại diện cho một Việt Nam bản sắc  và đầy khát vọng hội nhập.

Xin cảm ơn ông!