Shopee và TikTok Shop cạnh tranh quyết liệt, hàng chính hãng lên ngôi

Shopee và TikTok Shop thu hẹp khoảng cách thị phần

Thị trường thương mại điện tử Việt Nam tiếp tục tăng trưởng mạnh trong 9 tháng đầu năm 2026, với tổng doanh số trên 4 sàn Shopee, Lazada, Tiki và TikTok Shop đạt 442 nghìn tỷ đồng, tăng 44,47% so với cùng kỳ năm 2025. Tuy nhiên, đằng sau những con số ấn tượng là sự chuyển dịch đáng chú ý về cơ cấu thị trường, khi doanh thu ngày càng tập trung vào các nhà bán chuyên nghiệp, gian hàng chính hãng và sản phẩm có giá trị cao.

Theo Báo cáo toàn cảnh thị trường sàn bán lẻ trực tuyến quý 3 năm 2026 và dự báo quý 4 năm 2026 do Nền tảng tổng hợp và khai thác dữ liệu Metric công bố, tổng sản lượng tiêu thụ trên 4 sàn đạt 3.275,8 triệu sản phẩm, tăng 12,46%. Số lượng shop có phát sinh đơn hàng đạt 661,2 nghìn, tăng 16,74% so với cùng kỳ.

Đáng chú ý, tốc độ tăng doanh số cao gấp hơn 3 lần tốc độ tăng sản lượng cho thấy thị trường đang chuyển từ tăng trưởng dựa trên số lượng sang gia tăng giá trị tiêu dùng. Người mua ngày càng quan tâm đến chất lượng, thương hiệu và trải nghiệm mua sắm thay vì chỉ lựa chọn sản phẩm giá rẻ.

Riêng quý 3 năm 2026, doanh số thị trường trên 4 sàn đạt 150,4 nghìn tỷ đồng, tăng 45,16% so với cùng kỳ năm trước, với 1.089,1 triệu sản phẩm được tiêu thụ. Trong khi đó, số lượng shop hoạt động giảm 2,47%, xuống còn 470,3 nghìn shop. Diễn biến này cho thấy quá trình sàng lọc đang diễn ra rõ nét, khi các nhà bán nhỏ lẻ, hoạt động kém hiệu quả dần thu hẹp, nhường chỗ cho những đơn vị có năng lực vận hành và chiến lược kinh doanh bài bản.

Điểm đáng chú ý nhất là cuộc cạnh tranh giữa Shopee và TikTok Shop ngày càng cân bằng. Theo Metric, khoảng cách thị phần giữa hai nền tảng đã thu hẹp từ gần 15 điểm phần trăm trong cùng kỳ năm 2025 xuống chỉ còn hơn 1 điểm phần trăm trong quý 3 năm 2026.

Xét theo ngành hàng, TikTok Shop chiếm ưu thế ở nhóm thời trang nam và thời trang nữ. Trong khi đó, Shopee dẫn đầu ở điện thoại và máy tính bảng, điện gia dụng, nhà cửa - đời sống. Hai nền tảng cạnh tranh trực tiếp ở các nhóm Làm đẹp, Bách hóa - Thực phẩm, Thể thao và Du lịch, Sức khỏe.

Không chỉ cạnh tranh về thị phần, thị trường còn chứng kiến sự thay đổi trong lựa chọn của người tiêu dùng. Nhóm Shop Mall chỉ chiếm 3,54% tổng số gian hàng nhưng đóng góp tới 36,8% doanh số trên Shopee và TikTok Shop. Điều này cho thấy sức hút ngày càng lớn của các gian hàng chính hãng, đặc biệt đối với những sản phẩm có giá trị cao.

Cùng với đó, nhà bán và kho hàng trong nước đang gia tăng vị thế. Trên Shopee, nhóm này chiếm 95,6% doanh số, tương đương 69,8 nghìn tỷ đồng, tăng từ mức 92,4% cùng kỳ năm 2025. Ngược lại, doanh số của khối nhà bán nước ngoài giảm 27,1%, còn 3,2 nghìn tỷ đồng, tỷ trọng thu hẹp từ 7,6% xuống 4,4%.

Cơ cấu giá bán cũng phản ánh xu hướng nâng cấp tiêu dùng trên các sàn trực tuyến. Tỷ trọng doanh số của nhóm sản phẩm dưới 200.000 đồng giảm từ 50,1% xuống 42,2%. Trong khi đó, các phân khúc từ 200.000 đồng trở lên đều tăng. Đáng chú ý, nhóm sản phẩm trên 1 triệu đồng tăng tỷ trọng từ 14,5% lên 19%.

Những chuyển biến này cho thấy người tiêu dùng đang cởi mở hơn với việc mua sắm sản phẩm có giá trị cao trên môi trường trực tuyến. Sự phát triển của hệ thống gian hàng chính hãng, chính sách bảo vệ người mua và dịch vụ hậu mãi góp phần củng cố niềm tin, thay đổi quan niệm thương mại điện tử chỉ là kênh mua hàng giá rẻ.

Dự báo quý 4 đạt 165.500 tỷ đồng

Bên cạnh bức tranh chung, một số ngành hàng ghi nhận tăng trưởng đáng chú ý trong quý 3 năm 2026, trong đó có chăm sóc thú cưng và điện gia dụng.

Ngành chăm sóc thú cưng đạt doanh số 1.921,5 tỷ đồng, tăng 38,2% so với cùng kỳ năm trước. Tuy nhiên, sản lượng giảm 6,9%, còn 22,9 triệu sản phẩm; số lượng shop giảm 9%, xuống 20,7 nghìn. Doanh thu tập trung chủ yếu vào hai nhóm thức ăn, đạt 795 tỷ đồng và phụ kiện, đạt 481,1 tỷ đồng. Hai nhóm này đóng góp khoảng 2/3 tổng doanh số toàn ngành. Đáng chú ý, phân khúc sản phẩm dưới 200.000 đồng chiếm 58,2% doanh số, phản ánh đặc thù tiêu dùng thiết yếu và nhu cầu mua sắm lặp lại của người nuôi thú cưng.

Trong khi đó, ngành điện gia dụng ghi nhận doanh số 7.966,7 tỷ đồng, tăng 51,4% so với cùng kỳ năm 2025. Sản lượng đạt 22,8 triệu sản phẩm, tăng 2,6%, dù số lượng shop giảm 13,9%, còn 47,5 nghìn. Nhóm đồ gia dụng nhà bếp và thiết bị điện gia dụng nhỏ đóng góp tới 65,2% doanh số toàn ngành. Đặc biệt, các sản phẩm có giá từ 1 triệu đồng trở lên chiếm 57,7% doanh số, cho thấy sức mua được phân bổ tương đối rộng ở nhiều phân khúc.

Dự báo của Metric.vn cho thấy, trong quý 4 năm 2026, doanh số trên 4 sàn có thể đạt 165,5 nghìn tỷ đồng, với khoảng 1.102,3 triệu sản phẩm được bán ra, tăng lần lượt 10,05% và 1,22% so với quý 3.

Động lực tăng trưởng chủ yếu đến từ các chiến dịch mua sắm lớn cuối năm như 11/11, 12/12, Giáng sinh và thời điểm chuẩn bị đón năm mới. Các ngành hàng làm đẹp, thời trang, điện tử, gia dụng và quà tặng được kỳ vọng hưởng lợi từ sức mua tăng cao. Bên cạnh khuyến mãi, bán hàng qua video ngắn, livestream và các chương trình ưu đãi theo khung giờ tiếp tục là công cụ quan trọng giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng, thúc đẩy tỷ lệ chuyển đổi.

Cuộc cạnh tranh giữa các sàn và nhà bán ngày càng chuyển từ cuộc đua về giá, khuyến mãi sang chú trọng chất lượng hàng hóa, củng cố niềm tin và nâng cao trải nghiệm mua sắm. Đây sẽ là những yếu tố then chốt quyết định khả năng mở rộng thị phần trong những tháng cuối năm 2026.