Xây dựng thương hiệu nông sản Việt: Từ sản phẩm tới giá trị

Từ xuất khẩu nông sản đến xây dựng thương hiệu giá trị

Đầu tháng 2/2026, sản phẩm VIFON của Tập đoàn Tân Việt chính thức có mặt tại hệ thống đại siêu thị Carrefour (Pháp). Đây không chỉ là một sự kiện thương mại đơn lẻ. Đó là một tín hiệu đáng suy ngẫm: nông sản và thực phẩm Việt Nam hoàn toàn có thể bước vào hệ thống phân phối tại những thị trường khó tính nhất, nếu đi đúng con đường xây dựng thương hiệu.

Câu chuyện của VIFON tại Pháp cho thấy một mô hình tiếp cận bài bản. Theo ông Vũ Anh Sơn, Tham tán thương mại, Thương vụ Việt Nam tại Pháp, thành công này không đến từ may mắn mà là kết quả của một chiến lược liên kết chặt chẽ. Đó là chiến lược “kiềng ba chân” gồm doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam, hệ thống nhà nhập khẩu - phân phối uy tín tại địa bàn và các tập đoàn bán lẻ lớn tại Pháp, dưới sự hỗ trợ trực tiếp của thương vụ.

Sự phối hợp này giúp sản phẩm Việt không chỉ xuất khẩu ra nước ngoài mà còn trụ vững được trên kệ siêu thị quốc tế - nơi tiêu chuẩn chất lượng, truy xuất nguồn gốc và uy tín thương hiệu được đặt lên hàng đầu.

Đại diện Tập đoàn Tân Việt cũng nhìn nhận việc hiện diện tại Carrefour là cột mốc quan trọng để tiếp tục triển khai chiến lược dài hạn, mở rộng sang các hệ thống bán lẻ khác trên toàn châu Âu. Rõ ràng, đây không còn là tư duy xuất khẩu ngắn hạn, mà là một hành trình xây dựng vị thế.

Một ví dụ khác là Gạo sạch A An. Từ năm 2022, sản phẩm này đã trở thành thương hiệu gạo Việt tiên phong vào thị trường Nhật Bản - một thị trường nổi tiếng khắt khe. Đến năm 2025, A An tiếp tục được hệ thống siêu thị Belc lựa chọn làm đối tác cung cấp và mở rộng sang châu Âu.

Chỉ riêng tại EU, sản lượng gạo mang thương hiệu A An đạt khoảng 1.000 tấn trong năm 2025 và dự kiến tăng gấp đôi trong năm 2026. Con số này không chỉ phản ánh tăng trưởng thương mại, mà còn cho thấy khả năng xây dựng niềm tin thương hiệu trong dài hạn.

Tương tự, Tập đoàn Lộc Trời với thương hiệu “Cơm ViệtNam Rice” cũng đã có mặt tại các hệ thống siêu thị lớn của Pháp và từng bước củng cố vị trí tại thị trường này sau khi tận dụng cơ hội từ EVFTA.

Những câu chuyện này cho thấy một điểm chung: nông sản Việt không còn chỉ là hàng hóa, mà đang dần trở thành sản phẩm có thương hiệu. Tuy nhiên, đây mới chỉ là những “điểm sáng”, chưa phải là bức tranh toàn diện.

Từ sản phẩm tốt đến câu chuyện thương hiệu

Chia sẻ tại Tọa đàm: “Nội dung cơ bản và định hướng xây dựng Chiến lược Thương hiệu quốc gia Việt Nam: Trọng tâm và cơ chế triển khai” được tổ chức trong Lễ khai mạc Tuần lễ Thương hiệu quốc gia Việt Nam và Diễn đàn quốc tế Thương hiệu quốc gia Việt Nam năm 2026 sáng 16/4, ông Lê Thanh Hòa, Phó Cục trưởng Cục Chất lượng, Chế biến và Phát triển thị trường, Việt Nam đã đạt được những thành tựu đáng kể trong xuất khẩu nông sản.

“Việt Nam từ một quốc gia thiếu lương thực đã trở thành một trong những quốc gia xuất khẩu nông sản hàng đầu thế giới, với kim ngạch hàng chục tỷ USD mỗi năm”, ông Lê Thanh Hoà nhấn mạnh.

Tuy nhiên, điểm nghẽn nằm ở chỗ chúng ta mới dừng lại ở xuất khẩu sản phẩm, chưa xây dựng được thương hiệu mạnh cho từng ngành hàng. Hiện Việt Nam có nhiều sản phẩm đứng đầu thế giới như gạo, cà phê, thủy sản, hạt điều, nhưng phần lớn vẫn đi ra thị trường dưới dạng nguyên liệu hoặc sản phẩm chưa có giá trị gia tăng cao.

“Trong giai đoạn tới, cần phải chuyển từ xuất khẩu nông sản sang xuất khẩu thực phẩm, từ sản phẩm thô sang sản phẩm có giá trị gia tăng cao”, ông Lê Thanh Hòa nêu rõ.

Điều này đồng nghĩa với việc doanh nghiệp phải đầu tư nhiều hơn vào chế biến sâu, nghiên cứu sản phẩm và đặc biệt là xây dựng thương hiệu. Nếu không, như ông cảnh báo, chúng ta sẽ tiếp tục rơi vào “vòng luẩn quẩn xuất khẩu thô”.

Ở góc độ thương hiệu, ông Lê Quốc Vinh – Chủ tịch HĐQT kiêm Tổng Giám đốc Tập đoàn Truyền thông Lê đưa ra một cách tiếp cận mang tính nền tảng hơn.

Ông cho rằng chiến lược thương hiệu quốc gia không chỉ là hoạt động xúc tiến, mà là chiến lược về năng lực cạnh tranh và vị thế quốc gia. Điều đó có nghĩa, thương hiệu không phải là lớp trang trí, mà là phần lõi của phát triển.

Một điểm đáng chú ý là vấn đề kể câu chuyện. “Doanh nghiệp Việt Nam không thiếu sản phẩm tốt, cái thiếu là cách kể câu chuyện có giá trị”, ông Lê Quốc Vinh nhận định.

Trong bối cảnh toàn cầu hóa, việc chứng minh sản phẩm đạt chất lượng là điều kiện cần, nhưng chưa đủ. Doanh nghiệp phải trả lời được câu hỏi: sản phẩm đó mang lại giá trị gì, khác biệt ở đâu và vì sao người tiêu dùng quốc tế nên lựa chọn.

Bên cạnh đó, yếu tố nhất quán cũng được nhấn mạnh. Theo ông Vinh, Việt Nam cần xác định rõ những giá trị cốt lõi khi xây dựng thương hiệu và kiên định với chúng trong dài hạn.

“Chúng ta không thể hôm nay nói giá trị này, ngày mai lại nói giá trị khác. Phải thuyết phục thế giới bằng những giá trị ổn định, lâu dài”, ông Lê Quốc Vinh chia sẻ.

Như vậy, có thể thấy xây dựng thương hiệu nông sản Việt không phải là câu chuyện riêng của từng doanh nghiệp, mà là một bài toán tổng thể. Nhà nước cần tiếp tục mở cửa thị trường thông qua các FTA, hoàn thiện hệ thống tiêu chuẩn và hỗ trợ doanh nghiệp trong xúc tiến thương mại. Doanh nghiệp phải chủ động nâng cấp sản phẩm, đầu tư chế biến sâu và xây dựng thương hiệu bài bản. Người nông dân - mắt xích đầu tiên cũng cần tham gia vào chuỗi giá trị với tư duy mới.

Thương hiệu quốc gia, như một cách nói đầy hình ảnh, không phải là một ngọn cờ đơn lẻ, mà là “một tập hợp các thương hiệu được tin cậy toàn cầu”. Khi mỗi sản phẩm nông sản Việt mang theo một câu chuyện rõ ràng, một giá trị nhất quán và một chất lượng đáng tin cậy, thương hiệu nông sản Việt mới thực sự đứng vững trên bản đồ thế giới.