Trong bối cảnh hội nhập sâu rộng, thương hiệu ngày càng trở thành trụ cột năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Tuy nhiên, thực tế cho thấy một nghịch lý vẫn đang tồn tại: nhiều doanh nghiệp công nghiệp Việt Nam dù có năng lực sản xuất tốt, tham gia sâu vào chuỗi cung ứng toàn cầu, nhưng lại chưa xây dựng được thương hiệu tương xứng, chủ yếu dừng ở vai trò gia công.
Trao đổi với phóng viên Báo Công Thương, ông Lại Tiến Mạnh, chuyên gia xây dựng thương hiệu, Giám đốc điều hành Mibrand Việt Nam cho rằng, nếu không sớm thay đổi tư duy và hành động, doanh nghiệp sẽ tiếp tục “ngủ quên trên chiếc gối êm” gia công, khó bứt phá để nâng tầm giá trị và vị thế trên thị trường.
Phóng viên: Thưa ông, từ góc nhìn tư vấn thương hiệu, ông đánh giá như thế nào về mức độ trưởng thành của thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam hiện nay, đặc biệt trong khu vực công nghiệp?
Ông Lại Tiến Mạnh: Nếu nhìn một cách tổng thể, mức độ trưởng thành thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam vẫn còn khá hạn chế và phân hóa rõ rệt. Trong khoảng 100 doanh nghiệp, chỉ khoảng 5 - 7 doanh nghiệp thực sự có sự chuẩn bị tốt về mặt quản trị thương hiệu.
Thương hiệu không phải là câu chuyện của nhận diện hay truyền thông đơn lẻ, mà là một quá trình tích lũy dài hạn. Một thương hiệu được coi là trưởng thành khi doanh nghiệp duy trì được hệ thống thông tin nhất quán, xuyên suốt, liên tục trong nhiều năm, từ thông điệp, hình ảnh đến cách thức tương tác với thị trường. Chính sự ổn định đó mới dần hình thành nên “vị trí” của thương hiệu trong nhận thức khách hàng.
Đối với khu vực công nghiệp, phần lớn doanh nghiệp trong lĩnh vực này đang đặt trọng tâm vào sản xuất, khoa học công nghệ và tối ưu hóa chất lượng sản phẩm. Đây là lựa chọn hợp lý trong giai đoạn đầu phát triển. Tuy nhiên, khi sự tập trung dồn quá nhiều vào “phần cứng”, thì “phần mềm” - tức là thương hiệu lại chưa được đầu tư tương xứng. Hệ quả là doanh nghiệp có thể mạnh về năng lực sản xuất, nhưng chưa xây dựng được vị thế bền vững trên thị trường.
Ông Lại Tiến Mạnh, chuyên gia xây dựng thương hiệu, Giám đốc điều hành Mibrand Việt Nam.
Phóng viên: Nhiều ý kiến cho rằng doanh nghiệp công nghiệp Việt Nam vẫn “mạnh sản xuất nhưng yếu thương hiệu”, chủ yếu dừng ở gia công. Theo ông, đâu là rào cản cốt lõi?
Ông Lại Tiến Mạnh: Theo tôi, rào cản lớn nhất nằm ở tư duy phát triển và trạng thái “an toàn giả tạo” mà mô hình gia công mang lại. Gia công giúp doanh nghiệp tạo ra dòng tiền nhanh, duy trì hoạt động sản xuất, bảo đảm việc làm và vận hành bộ máy - giống như những “bữa ăn hằng ngày”, đủ để tồn tại và ổn định.
Khi doanh thu và các chỉ số tài chính tăng trưởng đều đặn, doanh nghiệp dễ hình thành tâm lý hài lòng với hiện tại. Tôi thường ví đó như một “chiếc gối êm”, khiến doanh nghiệp có xu hướng “ngủ quên”, thiếu động lực để bứt phá, mở rộng sang những giá trị gia tăng cao hơn.
Bên cạnh đó, áp lực đơn hàng liên tục khiến bộ máy vận hành luôn trong trạng thái quá tải, bị cuốn vào các mục tiêu ngắn hạn. Trong khi đó, năng lực quản trị của nhiều doanh nghiệp chưa đủ để hình thành một bộ phận độc lập, có chức năng hoạch định chiến lược dài hạn. Chính sự thiếu vắng tầm nhìn và nguồn lực cho chiến lược này khiến doanh nghiệp khó thoát khỏi “bẫy gia công” và chậm chuyển dịch sang xây dựng thương hiệu.
Phóng viên: Trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay, thương hiệu công nghiệp không thể tách rời công nghệ và đổi mới sáng tạo. Theo ông, doanh nghiệp Việt đang thiếu gì để xây dựng “thương hiệu dựa trên công nghệ”?
Ông Lại Tiến Mạnh: Chúng ta thường nhắc đến sự thông minh, linh hoạt và khả năng sáng tạo của người Việt, và điều đó là có cơ sở. Tuy nhiên, vấn đề nằm ở chỗ phần lớn những sáng tạo hiện nay vẫn dừng ở các giải pháp mang tính tình huống, giải quyết những bài toán trước mắt, chưa được tích lũy và nâng lên thành năng lực cốt lõi ở quy mô lớn.
Điều doanh nghiệp Việt còn thiếu không phải là ý tưởng, mà là khả năng duy trì và hệ thống hóa quá trình đổi mới sáng tạo. Nói cách khác, đó là sự thiếu hụt về tính bền bỉ và kỷ luật trong triển khai dài hạn.
Thực tế, khi có động lực hoặc áp lực, doanh nghiệp Việt có thể phản ứng rất nhanh, triển khai rất linh hoạt. Nhưng khi “cao trào” qua đi, sự liên tục lại không được duy trì. Trong khi đó, đổi mới sáng tạo, đặc biệt trong lĩnh vực công nghiệp là một quá trình tích lũy lâu dài, đòi hỏi sự kiên trì và nhất quán theo thời gian.
Vì vậy, hướng tiếp cận phù hợp là cải tiến liên tục, từng bước nhỏ nhưng bền bỉ. Không nhất thiết phải tạo ra những đột phá lớn ngay từ đầu, mà mỗi ngày chỉ cần nâng cấp một chút về công nghệ, quy trình hay sản phẩm. Nếu duy trì được nhịp độ đó một cách ổn định, doanh nghiệp sẽ từng bước hình thành năng lực công nghệ thực chất, và đó chính là nền tảng vững chắc nhất để xây dựng thương hiệu.
Phóng viên: Các yêu cầu về ESG, truy xuất nguồn gốc, sản xuất xanh đang trở thành “giấy thông hành” vào thị trường quốc tế. Ông đánh giá mức độ sẵn sàng của doanh nghiệp Việt ra sao, và điều này tác động thế nào đến xây dựng thương hiệu?
Ông Lại Tiến Mạnh: ESG (môi trường - xã hội - quản trị) hiện nay không còn là một lựa chọn, mà đang dần trở thành tiêu chuẩn bắt buộc nếu doanh nghiệp muốn tham gia sâu vào chuỗi giá trị toàn cầu.
Tuy nhiên, phải thẳng thắn rằng mức độ sẵn sàng của doanh nghiệp Việt vẫn còn khá thấp so với yêu cầu. Qua các khảo sát thực tế, rào cản lớn nhất vẫn là chi phí. Việc chuyển đổi sang mô hình sản xuất xanh, minh bạch và bền vững đòi hỏi nguồn lực đầu tư đáng kể, từ công nghệ, hệ thống quản trị đến việc tái cấu trúc toàn bộ quy trình vận hành.
Dù đã xuất hiện một số doanh nghiệp tiên phong với lộ trình rõ ràng, thậm chí chủ động hợp tác với các đơn vị tư vấn quốc tế để triển khai, nhưng số này vẫn chưa nhiều. Phần lớn doanh nghiệp còn tâm lý thận trọng, do hạn chế về nguồn lực và cũng bởi tư duy “chưa đến hạn thì chưa cần làm”.
ESG không chỉ đơn thuần là “tấm vé” để tiếp cận thị trường quốc tế, mà còn là yếu tố trực tiếp góp phần nâng cao giá trị thương hiệu. Người tiêu dùng và đối tác toàn cầu ngày càng ưu tiên những doanh nghiệp thể hiện rõ trách nhiệm với môi trường và xã hội. Vì vậy, doanh nghiệp đi sớm trong chuyển đổi ESG không chỉ có lợi thế về thị trường, mà còn được đánh giá cao hơn về uy tín và định giá thương hiệu trong dài hạn.
Phóng viên: Nếu phải đưa ra một “lộ trình” để doanh nghiệp công nghiệp Việt Nam xây dựng thương hiệu bài bản, ông sẽ khuyến nghị điều gì?
Ông Lại Tiến Mạnh: Tôi cho rằng không có một “công thức chung” áp dụng cho tất cả doanh nghiệp, bởi mỗi doanh nghiệp có điểm xuất phát, nguồn lực và bối cảnh khác nhau. Tuy nhiên, vẫn có những nguyên tắc mang tính nền tảng.
Thứ nhất, doanh nghiệp cần thay đổi nhận thức: thương hiệu không phải là chi phí, mà là tài sản chiến lược. Khi nhìn nhận đúng, doanh nghiệp mới sẵn sàng đầu tư một cách nghiêm túc và dài hạn.
Thứ hai, cần bắt đầu càng sớm càng tốt. Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc chậm trễ sẽ khiến doanh nghiệp mất lợi thế. Ngược lại, doanh nghiệp đi sớm sẽ có cơ hội định vị và chiếm lĩnh thị trường.
Thứ ba, phải có lộ trình rõ ràng, kết hợp giữa năng lực nội tại và sự hỗ trợ từ bên ngoài, bao gồm tư vấn chuyên môn, nguồn lực tài chính và kinh nghiệm quốc tế.
Cuối cùng, yếu tố mang tính quyết định vẫn là cam kết của người đứng đầu doanh nghiệp. Khi lãnh đạo thực sự có quyết tâm, họ sẽ tìm ra cách để huy động nguồn lực, tổ chức thực thi và kiên trì theo đuổi mục tiêu trong dài hạn.
Tôi tin rằng doanh nghiệp Việt Nam hoàn toàn có đủ tiềm lực, sự năng động và khả năng thích ứng để xây dựng thương hiệu mạnh, không chỉ trong thị trường nội địa mà còn vươn ra quốc tế. Vấn đề cốt lõi không nằm ở năng lực, mà nằm ở việc doanh nghiệp có thực sự bắt tay vào hành động một cách nghiêm túc và bền bỉ hay không.
Xin cảm ơn ông!
Xây dựng thương hiệu không còn là lựa chọn mà là yêu cầu bắt buộc đối với doanh nghiệp công nghiệp Việt Nam trong tiến trình hội nhập. Từ thực tế “mạnh sản xuất nhưng yếu thương hiệu”, việc chuyển dịch sang làm chủ giá trị đòi hỏi thay đổi tư duy, đầu tư bài bản và kiên trì dài hạn.
Trong bối cảnh các tiêu chuẩn như ESG, đổi mới sáng tạo ngày càng quan trọng trên toàn cầu, doanh nghiệp chậm chân sẽ mất lợi thế. Ngược lại, nếu hành động kịp thời và quyết liệt, doanh nghiệp Việt hoàn toàn có thể vượt qua “bẫy gia công”, nâng tầm giá trị và khẳng định vị thế trên thị trường quốc tế.