Thương hiệu “mong manh” trên không gian số
Sự bùng nổ của thương mại điện tử và mạng xã hội đang làm thay đổi cách doanh nghiệp tiếp cận khách hàng. Chỉ cần một tài khoản, một gian hàng, thậm chí vài buổi livestream, bất kỳ ai cũng có thể tham gia bán hàng. Tuy nhiên, chính sự dễ dàng này lại khiến thương hiệu trở nên dễ bị tổn thương.
Ông Phạm Tường Huy - Phó Tổng Giám đốc Care For Việt Nam, cho biết, với mô hình kinh doanh đa cấp, rủi ro còn rõ nét hơn khi hệ thống phân phối rộng và phi tập trung. “Mỗi cá nhân vừa là đại sứ thương hiệu vừa là điểm rủi ro, nên nếu không có cơ chế kiểm soát và đào tạo chặt chẽ, thương hiệu rất dễ bị tổn hại trên môi trường số”, ông nói.
Thực tế, tình trạng vi phạm thương hiệu đang diễn ra dưới nhiều hình thức khác nhau. Với Care For Việt Nam, sản phẩm bị rao bán tràn lan trên các sàn thương mại điện tử và mạng xã hội, dù không thuộc kênh phân phối chính thức. Không ít trường hợp bán phá giá, giả mạo gian hàng chính hãng hoặc quảng cáo sai lệch công dụng sản phẩm.
Bảo vệ thương hiệu trên môi trường số là thách thức lớn của doanh nghiệp. Ảnh minh hoạ
Những hành vi này không chỉ gây nhiễu loạn thị trường mà còn ảnh hưởng trực tiếp đến uy tín doanh nghiệp. Người tiêu dùng khi mua phải sản phẩm kém chất lượng thường không phân biệt được nguồn gốc, từ đó quy trách nhiệm ngược lại cho thương hiệu thật.
Không chỉ riêng một doanh nghiệp, đây là tình trạng phổ biến trên thị trường. Theo ông Lại Tiến Mạnh - Giám đốc Điều hành Mibrand Vietnam, rào cản gia nhập thấp là nguyên nhân cốt lõi. “Người bán dễ dàng tạo kênh bán hàng, trong khi người tiêu dùng quyết định mua theo cảm xúc, đặc biệt qua livestream. Điều này khiến hàng kém chất lượng và hàng giả có điều kiện phát triển mạnh”, ông nhận định.
Ở góc độ vận hành, nhiều doanh nghiệp vẫn quen quản lý thương hiệu theo cách truyền thống, nhưng lại chưa thiết lập quy chuẩn rõ ràng trên môi trường số. Hệ quả là các đại lý, đối tác tự phát triển kênh bán hàng riêng, dẫn đến tình trạng chồng chéo, thiếu kiểm soát, thậm chí cạnh tranh lẫn nhau.
Một vấn đề khác là sự tiếp tay vô thức từ phía người tiêu dùng. Tâm lý mua hàng theo cảm xúc, ưu tiên giá rẻ hoặc tin vào quảng cáo chưa kiểm chứng khiến hàng giả, hàng nhái có đất sống. Khi thiệt hại xảy ra, nhiều người lại chọn bỏ qua nếu giá trị đơn hàng nhỏ, làm giảm sức ép đối với các hành vi vi phạm.
Cần “lá chắn” nhiều tầng cho thương hiệu
Trước thực trạng này, các doanh nghiệp buộc phải thay đổi cách tiếp cận, coi bảo vệ thương hiệu trên môi trường số là một phần không thể tách rời trong chiến lược kinh doanh.
Tại Care For Việt Nam, doanh nghiệp đang triển khai chiến lược phòng vệ với ba trụ cột: Pháp lý, minh bạch kênh phân phối và đào tạo hệ thống. Việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu, giấy phép quảng cáo, cùng với phối hợp với cơ quan chức năng và sàn thương mại điện tử giúp tạo nền tảng pháp lý để xử lý vi phạm.
Song song đó, doanh nghiệp công bố rõ ràng các kênh bán hàng chính thức, chuẩn hóa hệ thống nhận diện và đào tạo nhà phân phối. Khi mỗi nhà phân phối trở thành một điểm kiểm soát, rủi ro sai lệch thông tin sẽ giảm đi đáng kể.
Tuy nhiên, nỗ lực của doanh nghiệp là chưa đủ. Theo ông Huy, nguyên nhân của tình trạng vi phạm không chỉ nằm ở phía doanh nghiệp mà còn ở tốc độ phát triển của môi trường số vượt quá khung pháp lý, chi phí vi phạm thấp trong khi chế tài chưa đủ mạnh và khó khăn trong việc truy vết đối tượng vi phạm.
Ở góc độ chiến lược, ông Lại Tiến Mạnh cho rằng doanh nghiệp cần xây dựng hệ thống quản trị thương hiệu riêng cho môi trường số. “Doanh nghiệp cần xác định rõ kênh chính thức, quy định quyền hạn của nhà phân phối, chuẩn hóa hình ảnh và nội dung, cũng như thiết lập cơ chế kiểm soát và xử lý vi phạm”, ông Mạnh nhấn mạnh.
Điều này đồng nghĩa với việc doanh nghiệp phải đầu tư nhiều hơn cho “phòng thủ”, từ: Công nghệ giám sát, nhân sự chuyên trách đến quy trình xử lý khủng hoảng. Dù tốn kém, đây là chi phí cần thiết để bảo vệ tài sản thương hiệu trong dài hạn.
Ở cấp độ vĩ mô, vai trò của cơ quan quản lý và các nền tảng thương mại điện tử cũng cần được tăng cường. Việc thiết lập cơ chế xác thực người bán, nâng cao tiêu chuẩn kiểm duyệt và rút ngắn thời gian xử lý khiếu nại sẽ giúp hạn chế đáng kể vi phạm.
Bên cạnh đó, ứng dụng công nghệ như trí tuệ nhân tạo (AI) và dữ liệu lớn có thể hỗ trợ phát hiện sớm các dấu hiệu bất thường, từ đó ngăn chặn vi phạm ngay từ đầu thay vì chỉ xử lý hậu quả.
Cuối cùng, yếu tố không thể thiếu là thay đổi nhận thức của người tiêu dùng. Ông Mạnh cho hay, việc kiểm tra nguồn gốc sản phẩm, ưu tiên kênh chính hãng và sẵn sàng từ chối hàng hóa không rõ ràng không chỉ là quyền lợi, mà còn là cách mỗi cá nhân góp phần bảo vệ môi trường kinh doanh lành mạnh.
Theo báo cáo của Brand Finance, Top 100 thương hiệu Việt Nam được xếp hạng có tổng giá trị đạt 38,4 tỷ USD trong năm 2025, giảm 14% so với năm trước. Suy giảm này do sự chững lại của kinh tế xuất phát từ tăng trưởng toàn cầu chậm lại và gián đoạn thương mại, đặc biệt tại các đối tác thương mại lớn của Việt Nam. Dù vậy, việc Chính phủ tập trung phát triển hạ tầng và cải cách cơ cấu được kỳ vọng sẽ thúc đẩy nhu cầu nội địa và hỗ trợ tăng trưởng dài hạn.