Ông Thái Như Hiệp: Thương hiệu quốc gia 'mở đường' cho cà phê Việt ra thế giới

Trong bối cảnh ngành cà phê Việt Nam đứng trước yêu cầu chuyển dịch từ xuất khẩu thô sang nâng cao giá trị, thương hiệu quốc gia không còn là câu chuyện quảng bá đơn thuần, mà gắn trực tiếp với năng lực cạnh tranh và vị thế của doanh nghiệp trên thị trường quốc tế. Khi các tiêu chuẩn về minh bạch, truy xuất và phát triển bền vững ngày càng trở thành yêu cầu bắt buộc, vai trò của thương hiệu quốc gia càng được nhìn nhận rõ hơn từ thực tiễn sản xuất. 

Xung quanh nội dung này, phóng viên Báo Công Thương đã trao đổi với ông Thái Như Hiệp - Chủ tịch kiêm Tổng giám đốc Công ty Vĩnh Hiệp để làm rõ hơn cách doanh nghiệp nhìn nhận và vận dụng câu chuyện thương hiệu quốc gia trong thực tiễn phát triển.

Từ lợi thế sản lượng đến "bài toán" giá trị

- Thưa ông, trong bối cảnh ngành cà phê đang chuyển dịch từ tăng trưởng theo sản lượng sang nâng cao giá trị, thương hiệu quốc gia đang đóng vai trò như thế nào trong việc định vị lại doanh nghiệp trên thị trường quốc tế?

Ông Thái Như Hiệp: Trước đây, ngành cà phê Việt Nam chủ yếu theo hướng sản lượng, cạnh tranh bằng giá và xuất khẩu thô. Nhưng khi bước vào giai đoạn hội nhập sâu, cách làm đó không còn phù hợp.

Doanh nghiệp buộc phải chuyển sang chất lượng, sang giá trị. Thương hiệu quốc gia giúp định hình lại con đường này. Khi sản phẩm gắn với thương hiệu quốc gia, đó không còn là câu chuyện bán hàng đơn thuần, mà là câu chuyện uy tín, minh bạch và trách nhiệm.

Với ngành cà phê, giá trị đó không chỉ nằm ở sản phẩm, mà còn ở văn hóa, ở cách tổ chức sản xuất, ở câu chuyện vùng nguyên liệu. Khi có nền tảng này, doanh nghiệp đi ra thị trường với vị thế rõ ràng hơn, không phải bắt đầu lại từ đầu.

- Thực tế triển khai cho thấy, để đáp ứng yêu cầu của thương hiệu quốc gia, doanh nghiệp không chỉ dừng ở xây dựng hình ảnh mà phải thay đổi cả quy trình sản xuất. Với doanh nghiệp cà phê, điều này đang được thể hiện ra sao, thưa ông?

Ông Thái Như Hiệp: Muốn xây dựng thương hiệu, phải bắt đầu từ gốc. Từ vùng đất, cây giống, vật tư đầu vào cho đến toàn bộ quá trình sản xuất đều phải được kiểm soát. Hiện nay, yêu cầu lớn nhất là minh bạch. Doanh nghiệp phải làm rõ được sản phẩm đến từ đâu, được sản xuất như thế nào, chất lượng ra sao. Điều này không thể làm thủ công mà phải dựa vào công nghệ.

Chúng tôi phải kiểm soát rủi ro về giống, sâu bệnh và chất lượng. Đồng thời, quản lý được toàn bộ chuỗi để khi sản phẩm ra thị trường quốc tế, có thể chứng minh được giá trị của mình. Khi làm được điều đó, doanh nghiệp có quyền đàm phán giá, không còn phụ thuộc hoàn toàn vào người mua.

Giữ giá trị trong chuỗi cung ứng toàn cầu

- Trong bối cảnh xúc tiến thương mại số và các tiêu chuẩn quốc tế ngày càng siết chặt, theo ông, doanh nghiệp cần làm gì để vừa tận dụng lợi thế từ thương hiệu quốc gia, vừa giữ được giá trị sản phẩm trong chuỗi cung ứng toàn cầu?

Ông Thái Như Hiệp: Trước hết phải xác định chuyển đổi số là con đường bắt buộc, không phải lựa chọn. Với những sản phẩm gắn với thương hiệu quốc gia, yêu cầu này càng rõ, vì thị trường đòi hỏi ngày càng cao về minh bạch và khả năng truy xuất.

Doanh nghiệp phải ứng dụng công nghệ để kiểm soát toàn bộ chuỗi, từ vùng nguyên liệu, quy trình sản xuất đến chất lượng đầu ra. Khi làm được điều đó, sản phẩm không chỉ đáp ứng tiêu chuẩn, mà còn tạo được niềm tin với thị trường. Lúc này, doanh nghiệp có cơ sở để khẳng định giá trị, thay vì chỉ tham gia cạnh tranh bằng giá.

Tuy nhiên, để đi xa và giữ được giá trị, câu chuyện không dừng ở công nghệ mà nằm ở phát triển bền vững. Doanh nghiệp phải bảo đảm sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng, có giá trị thực và được xây dựng trên một hệ sinh thái liên kết, từ người nông dân đến doanh nghiệp và thị trường.

Khi các "mắt xích" trong chuỗi được kết nối chặt chẽ, giá trị không bị đứt gãy. Người sản xuất, doanh nghiệp và thị trường cùng hưởng lợi, từ đó tạo nền tảng để thương hiệu tồn tại lâu dài. Với ngành cà phê, đây cũng là con đường để sản phẩm không chỉ dừng ở hàng hóa xuất khẩu, mà trở thành một phần của hình ảnh quốc gia trên thị trường quốc tế.

Từ thực tiễn sản xuất, ông Thái Như Hiệp cho rằng, phát triển thương hiệu không thể tách rời trách nhiệm trong toàn bộ chuỗi, từ người nông dân đến doanh nghiệp và thị trường. Một sản phẩm muốn đi xa phải bảo đảm tính minh bạch, nguồn gốc rõ ràng và giá trị thực, đồng thời được xây dựng trên một hệ sinh thái liên kết chặt chẽ. Khi các "mắt xích" trong chuỗi cùng tham gia tạo giá trị, thương hiệu không chỉ được duy trì mà còn có khả năng tích lũy theo thời gian, góp phần nâng cao vị thế của ngành cà phê Việt Nam trên thị trường toàn cầu.