Xuất khẩu nông sản Việt: Nhiều nhưng chưa mạnh vì thiếu thương hiệu

Khi lợi thế sản xuất không đủ tạo giá trị

Tại hội thảo về đổi mới trong nông nghiệp - thực phẩm, ông Danny Trần, Chủ tịch DannyGreen Corporation, chỉ ra một thực tế đáng suy ngẫm: Việt Nam là một trong những quốc gia xuất khẩu gạo hàng đầu thế giới, nhưng giá trị thu về trên mỗi tấn lại thấp hơn nhiều nước trong khu vực.

Câu chuyện tương tự cũng diễn ra với sầu riêng. Việt Nam có lợi thế lớn về địa lý khi chỉ mất khoảng 3 ngày để vận chuyển sang Trung Quốc, nhanh hơn đáng kể so với Thái Lan. Tuy nhiên, sản lượng và giá bán lại thấp hơn. Điều này cho thấy, lợi thế logistics không thể bù đắp cho khoảng trống về uy tín và niềm tin thị trường, những yếu tố cốt lõi của thương hiệu quốc gia.

Ở góc độ quốc tế, nhiều mô hình thành công cho thấy thương hiệu là kết quả của liên kết và kỷ luật ngành hàng. Bà Nguyễn Thị Hồng Minh dẫn chứng mô hình Zespri của New Zealand, nơi hàng nghìn nông dân cùng tham gia xây dựng một thương hiệu chung cho quả kiwi, tạo sức mạnh đàm phán toàn cầu.

Tương tự, Na Uy đã mất 5 - 10 năm để chinh phục thị trường Nhật Bản với sản phẩm cá hồi nuôi, đồng thời thiết lập cơ chế quỹ phát triển thị trường thông qua đóng góp bắt buộc từ doanh nghiệp. Những nền tảng thể chế này giúp thương hiệu không chỉ là hoạt động marketing, mà là chiến lược quốc gia dài hạn.

Trong khi đó, Việt Nam dù đạt kim ngạch xuất khẩu nông, lâm, thủy sản khoảng 70 tỷ USD với tốc độ tăng trưởng hai con số, nhưng giá trị gia tăng vẫn chưa tương xứng. Nguyên nhân cốt lõi là chuỗi giá trị còn thiên về khai thác thô, thiếu chế biến sâu và thiếu định vị thương hiệu rõ ràng.

Không chỉ là câu chuyện thị trường, xây dựng thương hiệu nông sản còn là bài toán về tư duy và cấu trúc ngành. Theo bà Nguyễn Thị Hồng Minh, nhiều doanh nghiệp nhỏ hiện chưa thể đầu tư cho thương hiệu hay chuyển đổi số do áp lực tồn tại ngắn hạn. Khi nguồn lực hạn chế, ưu tiên thường vẫn là “bán được hàng” thay vì “xây dựng giá trị”.

Một điểm nghẽn khác nằm ở cách tiếp cận thương hiệu. Theo các chuyên gia, nhiều nơi vẫn coi thương hiệu là bao bì, logo hay chiến dịch truyền thông. Thực tế, thương hiệu ngành hàng là kết quả của cả một hệ thống: từ giống, vùng trồng, quy trình sản xuất, tiêu chuẩn chất lượng đến câu chuyện văn hóa.

Khi thiếu sự kết nối này, sản phẩm dù tốt vẫn dễ rơi vào tình trạng “vô danh” trên thị trường quốc tế. Trong bài viết trên báo Tuổi trẻ, Nguyên Phó chủ tịch Quốc hội Lê Minh Hoan, chia sẻ một trái xoài hay hạt gạo Việt Nam mang trong mình giá trị của đất đai, khí hậu và con người, nhưng khi xuất khẩu lại không có tên tuổi, không có câu chuyện, không có định vị. Điều đó khiến nông sản dễ bị cuốn vào vòng xoáy cung – cầu ngắn hạn, được mùa thì rớt giá, mất mùa thì tăng giá. Thiếu thương hiệu đồng nghĩa thiếu một “điểm tựa” ổn định trong tâm trí người tiêu dùng.

Kiến tạo thương hiệu: Bài toán của cả hệ sinh thái

Trong bức tranh chung, ngành cà phê đang nổi lên như một điểm sáng. Việt Nam đã vươn lên trở thành nhà cung cấp cà phê lớn thứ hai cho Nhật Bản ngay đầu năm 2026, đây là một tín hiệu tích cực về năng lực sản xuất và chế biến.

Theo TS. Nguyễn Hồng Sơn, Chủ tịch Liên Hiệp hội người Việt Nam tại Nhật Bản, thị trường Nhật Bản có yêu cầu rất cao về chất lượng, truy xuất nguồn gốc và tính bền vững. Đây vừa là thách thức, vừa là cơ hội để cà phê Việt chuyển mình sang phân khúc giá trị cao.

Xu hướng tiêu dùng tại Nhật Bản đang dịch chuyển sang các sản phẩm có bản sắc, nguồn gốc rõ ràng và quy trình sản xuất xanh. Cà phê Việt, đặc biệt là các dòng chế biến sâu và cà phê đặc sản, hoàn toàn có thể đáp ứng những tiêu chí này nếu được đầu tư bài bản.

Hiện nay, sự hỗ trợ từ các tổ chức như Thương vụ Việt Nam tại Nhật Bản và Hiệp hội Doanh nghiệp Việt Nam tại Nhật Bản đang tạo nền tảng quan trọng để doanh nghiệp tiếp cận thị trường. Đồng thời, cộng đồng hơn 600.000 người Việt tại Nhật cũng là lực lượng lan tỏa văn hóa và thương hiệu hiệu quả.

Tuy nhiên, để chinh phục thị trường này, cà phê Việt cần vượt qua ba rào cản lớn: đảm bảo chất lượng đồng nhất, minh bạch truy xuất nguồn gốc và xây dựng bản sắc thương hiệu. Việc ứng dụng công nghệ sẽ là công cụ quan trọng để tạo niềm tin với người tiêu dùng. Quan trọng hơn, cà phê Việt cần “kể được câu chuyện của mình”, về hương vị robusta đặc trưng, văn hóa cà phê phin và bản sắc Tây Nguyên. Đây là những yếu tố khác biệt mà các đối thủ khó sao chép.

Các chuyên gia trong ngành nhận định, xây dựng thương hiệu nông sản không phải là nhiệm vụ của riêng một chủ thể. Đó là kết quả của cả một hệ sinh thái. Tuy nhiên, điểm thiếu hiện nay không phải là nỗ lực đơn lẻ, mà là một “kiến trúc sư ngành hàng” – một cơ chế đủ mạnh để kết nối các mắt xích thành một chiến lược thống nhất.

Các đề xuất như xây dựng nghị định về thương hiệu nông sản, thiết lập quỹ phát triển thị trường hay chuẩn hóa tiêu chuẩn ngành hàng là những bước đi cần thiết. Nhưng quan trọng hơn là thay đổi tư duy: từ “bán sản phẩm” sang “bán giá trị”, từ “xuất khẩu số lượng” sang “xuất khẩu thương hiệu”.

Theo ông Lê Minh Hoan, khi có thương hiệu, người nông dân không chỉ bán nông sản, mà bán uy tín của vùng đất và danh dự của người sản xuất. Khi đó, giá trị không còn phụ thuộc hoàn toàn vào thị trường ngắn hạn, mà được neo giữ bởi niềm tin dài hạn.

Một ngày nào đó, trên kệ siêu thị quốc tế, người tiêu dùng không chỉ thấy “rice from Vietnam” hay “coffee from Vietnam”, mà là một cái tên cụ thể, một câu chuyện rõ ràng và một bản sắc không thể thay thế. Khi đó, nông sản Việt mới thực sự bước qua “bẫy giá rẻ” để bước vào cuộc chơi giá trị toàn cầu.