Thương mại điện tử và các nền tảng số phát triển mở ra nhiều cơ hội kinh doanh, giúp người tiêu dùng tiếp cận hàng hóa, dịch vụ thuận tiện hơn. Tuy nhiên, những rủi ro về thông tin thiếu minh bạch, quảng cáo sai sự thật, tài khoản giả mạo và việc ứng dụng trí tuệ nhân tạo cũng đặt ra yêu cầu ngày càng cao đối với công tác bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.
Ông Bùi Thanh Tú - Giám đốc Marketing Công ty BestPrice Travel trao đổi với phóng viên Báo Công Thương về vấn đề này.
Bảo vệ người tiêu dùng là một phần của công tác quản trị rủi ro và xây dựng uy tín thương hiệu của doanh nghiệp.
Xây dựng môi trường cạnh tranh công bằng
- Điều 39 Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2023 quy định khá cụ thể trách nhiệm của tổ chức, doanh nghiệp về giao dịch trong không gian mạng, ông đánh giá như thế nào về những quy định này trong bối cảnh thương mại điện tử đang phát triển?
Ông Bùi Thanh Tú: Giao dịch trên không gian mạng mang lại nhiều tiện ích, giúp người tiêu dùng dễ dàng tìm kiếm, so sánh và lựa chọn hàng hóa, dịch vụ. Tuy nhiên, việc lựa chọn phần lớn dựa trên thông tin giới thiệu, quảng cáo, đánh giá của người dùng hoặc nội dung do nền tảng đề xuất. Điều này khiến khoảng cách thông tin giữa người bán và người mua trở nên rõ rệt hơn, đồng thời làm gia tăng nguy cơ phát sinh tranh chấp nếu thông tin không đầy đủ, chính xác hoặc thiếu minh bạch.
Điểm quan trọng của Điều 39 là xác định rõ trách nhiệm không chỉ thuộc về người bán mà còn đặt ra yêu cầu đối với tổ chức thiết lập, vận hành nền tảng số trung gian. Các nền tảng cần thực hiện trách nhiệm minh bạch thông tin, xác thực danh tính người bán, tạo điều kiện để người tiêu dùng phản hồi, lưu trữ và truy xuất chứng từ giao dịch, đồng thời công khai đầu mối tiếp nhận khiếu nại. Những yêu cầu này góp phần khắc phục tình trạng nền tảng chỉ đóng vai trò kết nối các bên nhưng lại đứng ngoài khi quyền lợi người tiêu dùng bị ảnh hưởng.
Ở góc độ doanh nghiệp, theo tôi, việc thực hiện đầy đủ các quy định có thể làm tăng chi phí đầu tư công nghệ, nhân sự và kiểm soát nội bộ trong ngắn hạn. Doanh nghiệp phải dành nguồn lực để rà soát quy trình, hoàn thiện hệ thống quản lý thông tin và nâng cao khả năng tiếp nhận, xử lý phản ánh của khách hàng. Tuy nhiên, về lâu dài, đây là khoản đầu tư cần thiết để xây dựng niềm tin, hạn chế tranh chấp và tạo môi trường cạnh tranh công bằng giữa những doanh nghiệp kinh doanh nghiêm túc với các chủ thể thiếu minh bạch.
- Việc thiết lập kho lưu trữ quảng cáo sử dụng thuật toán, đánh giá định kỳ hoạt động kiểm duyệt nội dung, hệ thống thuật toán... cũng được quy định rõ tại Điều 39. Theo ông, quy định này sẽ giúp ngăn ngừa các hành vi xâm phạm quyền lợi người tiêu dùng trên môi trường số ra sao?
Ông Bùi Thanh Tú: Thuật toán có thể quyết định quảng cáo nào được hiển thị, sản phẩm nào được ưu tiên giới thiệu và nhóm người tiêu dùng nào trở thành đối tượng tiếp cận chính của một chiến dịch quảng cáo. Vì vậy, nếu thiếu cơ chế minh bạch và giám sát phù hợp, người tiêu dùng có thể bị tác động bởi những thông tin không đầy đủ hoặc những nội dung được thiết kế nhằm thúc đẩy quyết định mua hàng mà chưa phản ánh đầy đủ bản chất sản phẩm, dịch vụ.
Do đó, việc thiết lập kho lưu trữ quảng cáo giúp cơ quan quản lý có cơ sở truy xuất thông tin về chủ thể quảng cáo, nội dung quảng cáo, thời gian triển khai và nhóm đối tượng hướng đến. Đây là công cụ quan trọng để tăng khả năng kiểm tra, phát hiện và xử lý các hành vi quảng cáo sai sự thật, che giấu thông tin hoặc nhắm đến những nhóm người tiêu dùng dễ bị tổn thương, như trẻ em và người cao tuổi.
Mặt khác, việc đánh giá định kỳ hoạt động kiểm duyệt nội dung và hệ thống thuật toán có thể góp phần hạn chế tình trạng nền tảng ưu tiên sản phẩm vì lợi ích thương mại nhưng không thông báo rõ cho người tiêu dùng, hoặc liên tục dẫn dắt người dùng đến một lựa chọn nhất định. Khi các cơ chế này được kiểm tra thực chất, nền tảng sẽ có thêm động lực rà soát cách thức phân phối nội dung, nhận diện những nguy cơ có thể ảnh hưởng đến quyền lợi khách hàng và điều chỉnh kịp thời.
- Luật cũng yêu cầu đánh giá định kỳ việc xử lý tài khoản giả, việc sử dụng trí tuệ nhân tạo và các giải pháp tự động toàn bộ hoặc một phần, góp phần kiểm soát những rủi ro đối với người tiêu dùng. Ý kiến của ông như thế nào về quy định này?
Ông Bùi Thanh Tú: Quy định này góp phần kiểm soát nhiều rủi ro đang gia tăng trên môi trường số, trong đó có tài khoản giả mạo doanh nghiệp, đánh giá ảo, quảng cáo lừa đảo, giả danh nhân viên chăm sóc khách hàng hoặc sử dụng trí tuệ nhân tạo để tạo hình ảnh, video và thông tin sai lệch có sức thuyết phục cao. Những hành vi này có thể khiến người tiêu dùng khó phân biệt đâu là thông tin đáng tin cậy, đâu là nội dung giả mạo, từ đó dẫn đến những quyết định bất lợi trong quá trình giao dịch.
Mặt khác, việc ứng dụng thuật toán và các giải pháp tự động cũng có thể phát sinh những rủi ro nếu thiếu cơ chế giám sát phù hợp. Chẳng hạn, thuật toán có thể phân loại hoặc đối xử không công bằng với một số nhóm người tiêu dùng; hoạt động cá nhân hóa quảng cáo có thể vượt quá mức cần thiết; dữ liệu cá nhân có thể bị khai thác không phù hợp. Vì vậy, việc đánh giá định kỳ cần hướng tới phát hiện sớm những nguy cơ này, đồng thời bảo đảm các hệ thống công nghệ được vận hành theo hướng tôn trọng quyền và lợi ích hợp pháp của người tiêu dùng.
Theo tôi, nguyên tắc quan trọng nhất là xác định rõ trí tuệ nhân tạo chỉ là công cụ hỗ trợ, không thể thay thế hoàn toàn trách nhiệm của tổ chức, cá nhân kinh doanh. Việc ứng dụng AI có thể giúp doanh nghiệp xử lý thông tin nhanh hơn, cải thiện hoạt động tư vấn và nâng cao hiệu quả chăm sóc khách hàng. Tuy nhiên, những quyết định có ảnh hưởng trực tiếp đến quyền lợi, tài chính hoặc dữ liệu của người tiêu dùng cần có cơ chế giám sát và can thiệp của con người.
Ông Bùi Thanh Tú - Giám đốc Marketing Công ty BestPrice Travel.
Tăng trách nhiệm, xử lý kịp thời các vi phạm
- Để các quy định tại Điều 39 thực sự đi vào cuộc sống, doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp kinh doanh trên nền tảng số, trong đó có doanh nghiệp lĩnh vực dịch vụ, du lịch cần được tuyên truyền, phổ biến và hỗ trợ pháp lý như thế nào, theo ông?
Ông Bùi Thanh Tú: Trước hết, công tác tuyên truyền, phổ biến pháp luật cần chuyển từ việc giới thiệu các điều khoản sang hướng dẫn doanh nghiệp triển khai bằng những công việc cụ thể. Doanh nghiệp cần biết rõ mình phải thực hiện những gì, tổ chức quy trình ra sao và cần lưu ý những rủi ro nào trong hoạt động kinh doanh trên môi trường số. Đặc biệt, doanh nghiệp nhỏ và hộ kinh doanh cần được quan tâm hỗ trợ thông qua các chương trình tập huấn thiết thực, sử dụng ngôn ngữ dễ hiểu và có đầu mối tư vấn khi phát sinh vướng mắc.
Về phía doanh nghiệp, cần coi bảo vệ người tiêu dùng là một phần của công tác quản trị rủi ro và xây dựng uy tín thương hiệu, chứ không chỉ là nhiệm vụ riêng của bộ phận pháp chế. Doanh nghiệp nên rà soát toàn bộ hành trình khách hàng, từ quảng cáo, tư vấn, thanh toán đến hậu mãi; xác định rõ trách nhiệm của từng bộ phận và thường xuyên đào tạo nhân viên. Khi trách nhiệm được phân công cụ thể, các vấn đề phát sinh sẽ được nhận diện và xử lý kịp thời hơn.
Đối với lĩnh vực dịch vụ, du lịch, yêu cầu này càng có ý nghĩa thiết thực khi quá trình tìm kiếm thông tin, đặt phòng, đặt tour, thanh toán và đánh giá chất lượng dịch vụ ngày càng diễn ra trên môi trường số. Doanh nghiệp du lịch cần bảo đảm thông tin về chương trình tour, giá dịch vụ, các khoản phụ thu, điều kiện hoàn hủy, tiêu chuẩn lưu trú và những cam kết với khách hàng được công khai rõ ràng, chính xác, dễ tiếp cận.
Đồng thời, cần có quy trình tiếp nhận, giải quyết phản ánh và khiếu nại nhanh chóng, nhất là khi phát sinh thay đổi lịch trình, chất lượng dịch vụ không đúng cam kết hoặc tranh chấp liên quan đến thanh toán. Với ngành du lịch, nơi trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng trực tiếp đến uy tín thương hiệu, minh bạch thông tin và thực hiện đúng cam kết cần được coi là yêu cầu xuyên suốt, từ khâu khách hàng tìm hiểu dịch vụ trên nền tảng số đến khi kết thúc chuyến đi.
Về phía cơ quan quản lý nhà nước, cần xây dựng hệ thống tiếp nhận phản ánh thống nhất, tăng cường kết nối dữ liệu giữa các cơ quan và công khai cảnh báo về tài khoản, chủ thể vi phạm. Đồng thời, cần đẩy mạnh phối hợp với các nền tảng xuyên biên giới để nâng cao hiệu quả phát hiện, xác minh và xử lý những hành vi xâm phạm quyền lợi người tiêu dùng trên môi trường số.
Như vậy, khi trách nhiệm của từng bên được xác định rõ ràng và có thể kiểm chứng, công tác bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng mới đạt hiệu quả thực chất.
Xin cảm ơn ông!
Khi một sản phẩm được quảng cáo hoặc ưu tiên hiển thị, người tiêu dùng cần có đủ thông tin để nhận biết, cân nhắc và lựa chọn. Đây cũng là cách để xây dựng môi trường kinh doanh số lành mạnh, trong đó công nghệ được sử dụng để nâng cao chất lượng phục vụ thay vì tạo ra lợi thế dựa trên sự thiếu hiểu biết của khách hàng.